المقدمة :
ترجع بداية ظهور التسويق إلى القرن 17 حيث كانت عائلة ميسيو بشي اليابانية بإنشاء أول متجر في طوكيو و يشير داركر إن الرب لم يعرف شيئا عن التسويق إلا في منتصف القرن 19 على يد شركة هافستر العالمية أما في منظمات الأعمال فقد ظهر أول قسم للتسويق و بحوث التسويق بها في عام 1911 و ذلك تحت اسم البحث التجاري و منذ عام 1917 بدات الشركات الصناعية و التجارية في إدراك أهمية هذا النشاط و مجالاته المختلفة حتى الآن ( 1 ) .
بحيث سنتطرق إلى تعريف التسويق و الإدارة الخاصة به و أهميته في الفصول
( 1 ) د.عبد السلام أبو قحف – التسويق مدخل تطبيقي – دار الجامعة الجديدة – الإسكندرية 2002
الفصل الأول : مفاهيم التسويق
المبحث 01 : تعريفات حول التسويق : التسويق بالمعنى الواسع هو تكييف عرض المؤسسة على حساب متطلبات السوق و هو ما يعني أن التسويق هو العمليات التي تلبي احتياجات الزبائن و قد تعدد هذا المفهوم عند العديد من الاقتصاديين حيث :
• التسويق هو التحليل و التخطيط و التنظيم و مراقبة موارد المنظمة و سياساتها و أنشطتها التي تمس العميل بهدف تلبية حاجات و رغبات مجموعة مختارة من العملاء بربح مناسب(1 )
• التسويق هو العملية الاجتماعية التي بها يتم بها التنبؤ بالكلب على السلع و الخدمات الاقتصادية و التي بها يتم حث و إصدار هذا الطلب و ذلك بعمليات الترويج و التبادل و تحديد الوسائل اللازمة للتوزيع المادي للسلع و الخدمات ( 2 ) .
• كما عرف أيضا بأنه هو نشاط الأعمال و المعاملات الذي يوجه انسياب السلع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك ( 3 ) .
• أو هو نشاط اقتصادي يضمن التبادل في أي مجتمع بين الكمية المطلوبة من السلع و الخدمات و الكمية المعروضة من كل منها بما يحقق أهداف ذلك المجتمع ( 4 )
• التسويق هو مجموعة أنشطة مشروع الأعمال التي توجه تدفق السلع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك حتى يمكن إشباع رغبات المستهلكين بما يحقق أهداف المشروع (5)
• التسويق هو تخطيط و تقييم كل العوامل الخارجية المتعلقة بأهداف الشركة في الأرباح ( 6) .
( 1 ) Philip kolter marketing ( management , printic hall 111 inc , 1972 p 17
( 2 ) The marketing staff , ohio state university , graduate school of business , astatsment of marketing Philodpohy , jour uol of marketing 1965 p 54 .
( 3 ) د. مصطفى زهير – دراسات في إدارة التسويق – مكتبة عين الشمس – غير مبين سنة النشر – القاهرة – ص 19
( 4 ) Robert j. lavidget , the growing responibilitis of marketing january , 1970 p 20
( 5 ) j. macarthy basic marketing home wood richared dirwin , new york 1964 pp 12-17 .
( 6 ) د.بكري طه عطية – مقدمة في التسويق الوصفي و التحليلي – غير مبين الناشر – 1977 ص 28 .
المبحث02 : مراحل المفهوم التسويقي ( 1 )
1-مرحلة سيطرة الإنتاج : في هذه المرحلة كانت معظم الشركات و المؤسسات تهتم بالعملية الإنتاجية كزيادة حجم الإنتاج و معالجة مشاكله الخاصة و التصميم السلعي إما المهام المتعلقة بالنشاط التسويقي فقد تم توزيعها بين إدارة الإنتاج ( إدارة المنتجات و إدارة عمليات البيع و خدمة ما بعد البيع ) و بين الإدارة المالية ( تحديد الأسعار و تخطيط المبيعات و التنبؤ بالمبيعات )
2-مرحلة سيطرة البيع : في هذه المرحلة اكتشف المسؤولين عن الشركة بان المستهلك أصبح أكثر تمحصا في اختيار السلعة نظرا لوجود عدد من السلع المتنافسة و لذلك لا يدخر المستهلك جهدا او وقتا في المقارنة بينها و التفضيل بين خواص كل منها قبل الشراء و من ثم أصبح المسؤولين على قناعة بأنه لا يكفي أن تنتج لان الإنتاج ليس غاية بحد ذاته و أن الأهمية القصوى يجب أن تعطي للبيع مما أدى إلى تغيير في هياكل تلك الشركات و تم إنشاء قسم للبيع لا يقل أهمية عن قسم الإنتاج أو قسم المالية و لكن لم يعطى ذلك القسم ك الوظائف التجارية إنما اقتصرت مهامه على إدارة قوة البيع و أما إدارة المنتجات فقد بقيت ضمن مسؤوليات مدير الإنتاج و عملية تحديد الأسعار ظلت أيضا ضمن المدير المالي
( 2) د. محمد الصريفي – إدارة التسويق – مؤسسة حورس الدولية – القاهرة 2005 ص ص 29- 34
3- مرحلة سيطرة التسويق : و في هذه الحالة أصبح المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي هو نقطة البداية إذ يجب أن ينظر المنتج إلى رغباته و أهوائه قبل تخطيط أوجه نشاط المنظمة الأمر الذي استدعى إجراء العديد من التغييرات مثل :
ا- تغير في طرق الإدارة حيث أصبحت وظائف إدارة التسويق
ب- تغيير في الهيكل التنظيمي للمشروع : حيث انه في ظل الهيكل التنظيمي القديم كان مدير المبيعات مسؤولا عن كل أنشطة البيع أما في الحديث فقد أصبح المسؤول هو مدير التسويق
ج- تغيير في المعتقدات الإدارية لمديري المشروع : حيث لابد من الاقتناع الكامل بان نقطة التركيز في أي مشروع هو المستهلك
و من هنا نستطيع القول أن المفهوم التسويقي يعني تركيز كل أنشطة المشروع لخدمة العملية التسويقية التي هدفها الأول و الأخير هو خدمة المستهلك و إرضائه
4-مرحلة سيطرة المفهوم الاجتماعي : في هذه المرحلة تم التركيز على خلق نوع من التوازن ما بين مصلحة المجتمع ككل و المنظمة حيث ان المنظمة في سعيها نحو إشباع حاجات المجتمع يجب ان لا تفصل مسؤولياتها تجاه المجتمع من حيث المحافظة على البيئة من التلوث و العمل على ترشيد الاستهلاك .
المبحث03 : وظائف التسويق يؤدي التسويق عددا من الوظائف نذكر منها (1 ):
1- تحديد السياسات و البرامج التسويقية لمختلف دوائر الشركة .
2- تحديد الأهداف العامة و الفرعية لمختلف الأقسام داخل إدارة التسويق و الدوائر الأخرى
3- تصميم و تنفيذ مختلف الميادين و تحليل الانماط السلوكية لعينات من المستهلكين في الاسواق المستهدفة
4- تصميم و تنفيذ كافة المسموحات او الدراسات المرتبطة بالمستهلكين او المنافسين او ظروف الصناعة بشكل عام
5- تجميع و تحليل و تفسير البيانات التي جمعها لمعالجة مشاكل تسويقية
6- إجراء اختبارات السوق للسلع الجديدة
7- تحديد كافة السياسات المرتبطة بالمزيج السلعي
8- تعديل السلع الحالية و إلغاء السلع التي أصبحت غير أساسية او غير مقبولة من وجهة نظر المستهلكين
(1 ) مذكرة تخرج لنيل شهادة ليسانس- دراسة نقدية لسياسة التسويق في المؤسسة -2005/2006 – ص
5
المبحث 04:أهمية وأهداف التسويق
لقد أصبح التسويق من العلوم الهامة الحساسة في الدول المتقدمة اقتصاديا وذلك للتعرف على حاجات ورغبات المستهلكين ومحاولة إشباعها، فلم يعد نجاح المنشآت التجارية يتوقف على النواحي الهندسية والاختراعات فقد وصلت هذه النواحي إلى درجة عالية في البلاد المتقدمة.
بل أن نجاح هذه المشروعات يعتمد على حل مشاكل التسويق وتوزيع المنتجات وإشباع رغبات المستهلكين وكذلك الأمر بالنسبة للدول النامية بإدراك أهمية دراسة وتطبيق مختلف المفاهيم التسويقية بالنسبة للدول المتقدمة فإن نموها يعتمد على قدرة تلك الدول على تطوير أنظمة مصنعة أو سلع مجهزة، توزيع فعالية لتسويق ما لديها من موارد خام سلع نصف جاهزة في أسواقها المحلية أو الأسواق الخارجية وحتى في القطاع العام أصبح هناك اهتمام بتطبيق مختلف المفاهيم والأفكار التسويقية لدعم الاقتصاد القومي وفي الدول الاشتراكية أصبحت تهتم بالتسويق وذلك من أجل مساعدة أنظمة التوزيع المحلية فيها وللتنافس بفعالية وكفاءة في الأسواق الدولية.
وأما في الأردن فلا توجد مؤشرات ملموسة على أن المشروعات الصناعية تدرك أهمية تبني المفهوم الحديث للتسويق وكما أشرنا أعلاه فإنه يمكن تلخيص أسباب الاهتمام بالتسويق وذلك للأسباب التالية:
أولا: أن التسويق يعمل على إشباع رغبات المستهلكين بأحسن كفاية ممكنة شأنه في ذلك شأن كل نشاط منتج، فالتسويق يحقق المنافع التالية ( وإذا كان الأمر كذلك وكانت تكلفة الإنتاج ) المنفعة المكانية –المنفعة الزمانية – المنفعة الحيازية – التملك، المعلومات للاتصال، المنفعة الشكلية.
ثانيا: التسويق مهم لأن التكلفة قد تصل إلى حوالي %50 من القيمة التي يدفعها المستهلك للسلع والخدمات وإذا كان الأمر كذلك كانت تكلفة الإنتاج تعادل تقريبا تكلفة التسويق تستحق نفس العناية التي تعطى لدراسة الإنتاج.
ثالثا: التسويق يعمل على اكتشاف حاجات ورغبات جديدة وإثارة قديمة وإشباعها.
رابعا: ونلمس أهمية التسويق من وجهة رجال الأعمال حيث يعمل على نجاح المشروعات وتوسيعها وارتفاع كفايتها الإنتاجية وتحقيق أرباحها.
خامسا: أهمية التسويق تظهر أيضا في الاقتصاد الوطني ويمكن أن نستدل على أهمية هذا النشاط من خلال النظر إلى عدد المشتغلين في قطاع التجارة جملة وتجزئة لوجدنا هذا النشاط له جزء ملحوظ في اقتصادنا الوطني.
سادسا: أهمية النشاط التسويقي من خلال الدور الذي يقوم به قطاع تجارة التجزئة وتجارة الجملة في خطة التنمية الاقتصادية للدولة.
سابعا: وزاد الاهتمام بالنشاط التسويقي من وجهة نظر المستهلك لأن هذا النشاط يعمل على حماية المستهلك وذلك من خلال تحديد أسعار على البضائع الواردة.
ثامنا: تسهم النشاطات التسويقية في رفع مستوى معيشة أفراد المجتمع للوصول بهم إلى درجة من الرفاهية.
- المنفعة المكانية: عن طريق توفير المنتجات للمستهلك من أماكن إنتاجها إلى أماكن استهلاكها وتوفيرها للمستهلك في المكان المناسب.
- المنفعة الزمانية: عن طريق توفير منتجات المستهلك في الوقت المناسب والذي يرغب في شراء المنتج وذلك بتخزين الإنتاج من وقت الانتهاء إلى وقت الحاجة إليه.
- المنفعة الحيازية: عن طريق نقل ملكية البضائع من المنتج إلى المشتري.
- المنفعة الشكلية: وهي الحالة النفسية للمستهلك تجاه المنتج.
ومن أهمية التسويق كذلك أنه يعتبر حلقة وصل بين إدارة المشروع والمجتمع الذي يعمل فيه وبذلك يمكن نجاح النشاط التسويقي للمشروع من استمراره وازدهاره كما أنه كذلك يمكن من تحقيق السعر النهائي للمنتج وذلك من خلال تحقيق تكاليف الأنشطة التسويقية مما يساهم في مواجهة فعالة حيال المنافسين.
إن أهمية التسويق مستمدة من أهدافه الحقيقية التي يسعى إلى تحقيقها بحيث تتعدد أهداف التسويق وتتباين ليس فقط بتعدد واختلاف المنظمات من حيث النشاط والحجم والموقع الجغرافي، المستوى التكنولوجي... وغيرها باختلاف دور حياة الأعمال Businesslifecycle على مستوى الاقتصاد القومي من ناحية وعلى مستوى المنظمة من فترة لأخرى وعلى الرغم من التعدد والتنوع في أهداف التسويق للأسباب المذكورة سلفا إلا أن أهدافا معينة بذاتها يسعى التسويق إلى تحقيقها بصفة عامة في أي منظمة من المنظمات بل ويتفق عليها الممارسون في مجال النشاط التسويقي وكذلك الباحثون والكتاب من بين هذه الأهداف:
أ/ التنبؤ برغبات وحاجات أفراد المجتمع والقيام بالأنشطة اللازمة في تحقيق أو إشباع هذه الحاجات المرتبطة بخدمة معينة.
ب/ تحقيق مستوى عال من رضا المستهلكين أو العملاء.
ج/ المحافظة على تنمية المركز التنافسي للمنظمة.
د/ تعظيم حصة المنظمة في السوق أو من مبيعات الصناعة وتقاس هذه الحصة كالآتي:
هـ/ تحقيق رقم معين من الأرباح الناجمة من عملية البيع، فرجل التسويق يعتبر مهندسا مهمته الأساسية توليد المكاسب والأرباح من المبيعات.
الفصل الثاني
دراسة للإستراتيجية التسويقية ( المزيج التسويقي )المبحث 01 : المنتج
يعد المنتوج عنصر من عناصر المزيج التسويقي و هو لا يعرف فقط من خلال خصائصه التقنية بل كمجموعة ايجابيات موجهة للمستهلك تمكنه من تلبية و إشباع رغباته ( 1 )
او هو ذلك الكيان الذي يتم إنتاجه لإشباع حاجات و رغبات معينة و كل ما يمكن ان يعرض في السوق و يمكن ان يكون المنتوج أما خدمة او فكرة ( 2 )
1- تصنيف المنتج : في الواقع توجد عدة تصنيفات سواء للمنتجات الاستهلاكية او للمنتجات الصناعية بحسب الجهة المستهلكة ، بحسب عمر السلعة ، بحسب الشراء ، بحسب مستوى المخاطر ، بحسب مستوى التعقيد ..... الخ
2- دورة حياة المنتج : لكل سلعة دورة حياة تمر بها و تتكون الدورة من أربعة مراحل أساسية و هي
ا-مرحلة تقديم السلعة إلى السوق : و هي مرحلة طرح السلعة في السوق و فيها تنمو المبيعات ببطء نظرا لعدم معرفة المستهلك بها ، و بفوائدها و استخداماتها و تتميز هذه المرحلة بان المنظمة تحقق خسارة لأنها تنفق مبالغ كبيرة على ترويج و توزيع السلعة على أمل ان تحقق أرباحا فيما بعد
ب- مرحلة النمو : تبدأ عندما تزداد مبيعات السلعة بسرعة و تبدأ المنظمة بتحقيق أرباح كبيرة و يحاول المنافسون الوصول إلى السوق بسلع قريبة من السلع المبتكرة او بتصميمات مختلفة عن السلع المبتكرة .
ج- مرحلة النضج : تصل مبيعات السلعة إلى أقصاها و تصبح المنافسة أكثر حدة و تبدأ الأرباح بالانخفاض نتيجة زيادة مصاريف الترويج ، بعض المنافسين يلجئون إلى خفض السعر مما يؤدي إلى دخول شركات جديدة إلى السوق مما يزيد من حدة المنافسة .
د- مرحلة الانحدار : تبدأ عند ظهور منتجات جديدة تحل محل المنتجات القديمة حيث تستمر المبيعات و الأرباح في الانخفاض بشكل سريع و هذا يعطي مؤشرا على انتهاء السلعة و ضرورة البحث على السلع الأخرى . قيمة المبيعات
الانحدار النضج النمو التقديم
مرحلة تنمية
الزمن النضج
(1) Jean pierre bertrand , Technique commercial et marketing 1994 p 91
(2) Kotler et dnbois , marketing management , Edition union , paris , 1997 , p 39
3 - العلامة : ان اختيار العلامة يعتبر عنصرا أساسيا في تحديد سياسة المنتج او المزيج التسويقي و يلعب دورا إضافيا في تحديد و تعريف السلعة او الخدمة المعروضة من قبل منتج او موزع معين
فالعلامة عبارة عن اسم او تعبير او رمز او مجموع من هذه الأشياء التي ترمي إلى تحديد هوية سلع او خدمة مجموعة من البائعين و تميزهم عن غيرهم من المنافسين . و تقدم لنا العلامة أربع مستويات من المعاني : الخواص ، المنافع ، القيمة ، الشخصية . و توجد عدة خصائص للعلامة نذكر منها : قابليتها للتطبيق ، الضمان ، مميزة للشخصية ، خصوصية متميزة عن غيرها و جذابة توحي بمنفعة المستهلك .
و للعلامة فوائد هامة نذكر منها : حماية المنتج من التقليد من خلال تسجيلها قانونيا
يسهل على المستهلك تمييز سلعة الشركة من سلعة المنافسين د
تسهل العلامة إمكانية الترويج للسلعة
تساعد في التعرف على الشركة المنتجة و الحصول على قطع التبديل او
الصيانة او احتمال تكرار الشراء .
4- التغليف : ان اختيار الغلاف يعتبر من القرارات الهامة في سياسة المنتج في الواقع العملي يمكن ان نميز بين نوعين من التغليف هما :
4-1 التغليف التسويقي : هو الغلاف الذي يحيط بالسلعة مباشرة و الذي يعمل على زيادة جاذبية في مكان عرضها ( المتجر ) .
4-2 التغليف التوزيعي : هو الغلاف او الظرف الذي يحتوي على مجموعة من السلع المغلفة غلافا تسويقيا و يسمح بحماية و حفظ و نقل و تخزين المنتج و طرحه في السوق بعد التغليف .
ان للتغليف أهمية كبيرة و نظرا للانتشار الواسع للمتاجر الكبيرة و اعتمادها على أسلوب الخدمة الذاتية من قبل الزبائن لا بد من تغليف السلع و عرضها بشكل مناسب داخل المتجر و الغلاف يقوم بإرشاد الزبون من خلال المعلومات المكتوبة عليه بوضوح بدلا من رجل البيع .
و ارتفاع القدرة الشرائية للزبائن نتيجة ارتفاع دخولهم يفضل الزبائن السلع المغلفة عن غيرها كونها تسهل لهم عملية الاستعمال و أيضا تحقق لهم مكانة معنوية . و للتغليف فوائد عدة حيث يساعد على زيادة جدب السلعة للمستهلك و بالتالي زيادة الطلب و يمكن ان يستخدم الغلاف في استعمالات أخرى من قبل المستهلك و لكن مهما كانت طبيعة الغلاف فالمشكلة الأساسية في التسويق هي قيام الغلاف بالوظائف التي وضع من اجلها و هي :
* حماية المنتج من الرطوبة او الكسر و الحرارة و السرقة
* سهولة حمل و نقل و تداول المنتج : الوزن ، الصيانة ، الأمان
* سهولة بيع المنتج و الترويج له .
5- الاستراتيجيات البديلة في مجال المنتج : تهدف هذه الاستراتيجيات البديلة على المحافظة و زيادة الحصة السوقية لمنتجات الشركة او الدخول في السوق الموجود و من اهم الاستراتيجيات نذكر :
5 – 1 : استراتيجية التقليد : يشكل التقليد الاستراتيجية الاكثر استخدام في الاسواق فالشركة تقوم بتجديد منتجاتها من خلال تقليد المنتجات الجديدة المطروحة في الاسواق منذ بداية نجاح هذه المنتجات و يمكن ان يكون التقليد استراتيجية ممتازة كما يمكن ان تكون قليلة المردودية . و التقليد لا يكون فقط نسخ صورة طبق الأصل عن المنتج الجديد بل تحسين المنتج و استراتيجية التقليد تدخل الاسواق بسرعة مما يجعلها أكثر أهمية فالسرعة في دخول السواق تفترض أولا مرونة كبيرة من الشركة و لا يمكن الحصول على هذه المرونة بدون تطوير الهيكل التنظيمي و أنظمة المعلومات و اتخاذ القرارات و إجراءات الإنتاج .
5 – 2 : استراتيجية التكييف : يجب ان نكيف المنتوج مع السوق من خلال دورة حياته و يتم ذلك من خلال إعادة توضع المنتج في السوق او إجراء تحسينات تهدف إلى تطور المنتج بحيث يتلاءم مع احتياجات المستهلكين او أكثر مردودية للشركة ، و يمكن استخدام بعض الأساليب في تحديد التكييف التي يمكن القيام بها مثل وكالات الأفكار ، تحليل توقعات المستهلكين بمواصفات المنتج و تحليل القيمة الذي يعتبر من الأساليب الناجحة لإجراء تحسينات على المنتج .
5 – 3 : تحديد مركز المنتج في السوق : يحتاج تنفيذ هذه الاستراتيجية تحديد حقل المنافسة و تحليل إدراك المستهلكين
* تحديد مجال المنفذ : يتم عادة استخدام مفهومين رئيسيين في تحديد مجال المنافسة هي ظروف الشراء و إجمالي المنتجات المنافسة .
* تحديد إدراك المستهلكين : تقوم الشركة بتحليل إدراك المستهلكين و الزبائن المحتملين ، و لا سيما للأبعاد التي يستخدمها المستهلكين و مركز وضع العلامات في السوق بالمقارنة ما بين هذه العلامات
5– 4 : استراتيجية التخلي عن المنتج : تتطلب سياسة تجديد المنتجات التخلي عن بعض المنتجات ، لهذا يتوجب على الشركة الكشف المنظم عن المنتجات الخاسرة او الكاسدة و تعتمد هذه الاستراتيجية على عدة عوامل نذكر منها : المخزون الكبير لدى الشركة و الموزعين ، ضعف الحصة السوقية ، انحطاط المبيعات ، ضعف هامش الربح ، ضعف الطلب ، ........ الخ و يعتبر قرار التخلي صعبا و غالبا ما يكون قرارا ضعيف الرشد و هو قرار و أراء عدد من المسؤولين يشغلون مناصب مختلفة و هو ناتج عن نتائج سلبية على المخازن و الإنتاج ، و التوزيع و السوق لهذا يجب معرفة العوامل التي تستوجب التخلي على المنتج و من ثم اتخاذ القرار السليم سواء بالتخلي او بالمحافظة على المنتج و محاولة تطويره .
المبحث 02 : السعر (1)
يعتبر السعر واحدا من المتغيرات الرئيسية الأربعة التي تؤثر على القرارات المتعلقة به على مبيعات و أرباح المنظمة . يمثل السعر من وجهة نظر المستهلك القيمة التي يحددها البائع ثمنا لسلعة او خدمة و ما تمثله من منافع و فوائد او كمية النقود اللازمة لمبادلتها مع مزيج من صفات السلعة المادية و النفسية و الخدمات
المرتبطة بها ، كما يمكن النظر للسعر على انه القوة الشرائية التي يظهرها المستهلك للحصول على السلعة او الخدمة المرغوبة و المطلوبة من قبله .
1- طرق التسعير : قبل اختيار طريقة تسعير السلع او الخدمات التي تتعامل بها المنظمة عليها الأخذ في الاعتبار العوامل التالية : طبيعة السلعة المراد تسعيرها ، حجم المبيعات المتوقعة ، أهداف التسعير المراد تحقيقها ، نوعية المعلومات المتوفرة عن السوق المستهدفة ، ظروف المنافسة و تكاليف الطلب المتوقعة .
1-1 : التسعير على أساس التكلفة : هذه الطريقة تتميز بالبساطة و السهولة ، حيث يتم احتساب السعر على أساس إضافة مبلغ معين او نسبة مئوية على تكاليف السلع التي يتم إنتاجها ، و يتم تنفيذه بالشكل التالي:
• احتساب الكلفة الكلية للسلعة ثم يقوم البائع بإضافة مبالغ محددة او لنسبة مئوية معينة إلى التكاليف الكلية و خاصة إذا كانت التكاليف من النوع الذي لا يمكن التنبؤ بها بسهولة لطول فترة الإنتاج او تغير الكثير من عناصر التكاليف نتيجة التضخم .
السعر = التكلفة + هامش ربح محدد ( مبلغ إضافي ، نسبة مئوية )
السعر = ( التكاليف المتغيرة للوحدة + نصيب الوحدة من التكاليف الثابتة + هامش الربح )
• نسبة الرفع : و هي نسبة من كلفة السلعة تضاف على تكاليف السلعة للوصول إلى سعر معين و تحدد نسبة الرفع او زيادة أما من السعر او التكلفة .
نسبة الرفع من التكلفة = المبلغ الذي يتم إضافته للكلفة / الكلفة
نسبة الرفع من سعر البيع = المبلغ الذي يتم إضافته للكلفة / سعر البيع
و معظم تجار الجملة و التجزئة يستخدمون نسبة الرفع في تحديد أسعار السلع التي يتعاملون بها .
1 – 2 : التسعير حسب الطلب : و حسب هذه الطريقة يلجا البائعون إلى تحديد أسعار تتناسب مع مستويات الطلب على السلع التي يتعاملون بها ، فإذا كان الطلب عاليا على السلعة فأسعارها ستكون عالية و العكس صحيح .
و هذا الأسلوب يتطلب تقدير الكميات المطلوبة من السلعة عند عدة مستويات من الأسعار و اختيار السعر الذي يحقق أعلى الإيرادات .
(1) www.alshamsi.net/friends/b7ooth/buss_agric/marketing.html - 69k
1 – 3 : التسعير حسب المنافسة : و يعتبر من أسهل الطرق التي يمكن من خلالها تحديد السعر تؤخذ أسعار المنافسين في الاعتبار عند تسعير المنظمة لسلعها ، و لا تستند هذه الطريقة إلى العلاقة بين السعر و الطلب و لا يعني ان يكون السعر مساويا لأسعار المنافسين بل يمكن ان يزيد او يقل عنها بنسبة معينة .
2- الاستراتيجيات الخاصة بالتسعير : هناك عدة استراتيجيات للتسعير و التي تكون متاحة أمام المؤسسة من اجل مواجهة مختلف التقنيات السعرية و المنافسة حيث توضع استراتيجية للأسعار تحقق أهدافها المرجوة .
2 -1 : أسعار المكانة : هناك مستهلكون يربطون سعر السلعة بجودتها على أساس السعر العالي و المرتفع للسلعة دائما هو للسلع ذات الجودة العالية . في مثل هذه الحالات تقوم المؤسسات بتسعير منتجاتها بأسعار عالية تعكس المكانة التي سوف تعطيها للسلعة للمستهلك حيث ان بعض الشركات المشهورة مثل رولز رويس الاتجلزية تسعر سياراتها على هذا المشتري بهذه السيارة سوف يتمتع بمركز و مكانة معينة و يدل اقتناؤه للسلعة على انتمائه لطبقة اجتماعية معينة .
2 – 2 : أسعار القيادة : يتميز السوق بوجود شركات قائدة تحدد أسعار المنتجات فتصنع بذلك ومن خلال أسعارها هيكلا لباقي الشركات تعمل في حدوده و تصمم سياستها التسعيرية على أساس السعر الذي وصفه القائد .
2 – 3 : أسعار البقاء : و هذه الاستراتيجية تتبعها الشركات الصغيرة الحجم حيث انه تسعر منتجاتها بطريقة تضمن لها البقاء في السوق عكس الشركات القوية مثلا الشركات التي تسعر منتجاتها بطريقة تجعل بعض الشركات تخرج عن ضوء المنافسة .
2 – 4 : الأسعار السائدة : هناك بعض الشركات التي تحاول الإبقاء على أسعار دون تغيرات حتى تتفادى حدوث ارتفاعها في الأسعار عن المستوى المقبول و في هذه الحالة قد تكون التغيرات في الحجم او المحتوى لكي تحافظ على نفس السعر .
المبحث 03 : الترويج (1)
هو نشاط يتضمن استخدام أساليب و أدوات لنشر المعلومات الخاصة بالمشروع و السلع و الخدمات المنتجة لديه في أسواق تصريف هذه السلع و الخدمات و إيصال المعلومات اللازمة بالزمن و الكثافة الملائمة لمستهلكي هذه السلعة او الخدمة .
1- أنواع الترويج : للترويج مزيج يتألف من عدة أشكال يسعى كل منها إلى المساهمة في تحقيق الهدف العام الترويجي و هو الإعلام و التأثير في المستهلك لتحقيق عملية التبادل و هذه الأشكال تتمثل
في :
1-1 : الإعلان : و هو أكثر الوسائل انتشارا و معرفة بواسطة المستهلك و الاكثر استخداما بواسطة الشركات عند الترويج عن منتجاتها . و هو عدة أنواع نذكر منها :
• الإعلان المقنع : و يهدف إلى خلق الأفضلية للعلامة و الحث على الشراء الفردي و تسهيل المقابلة مع البائع ، تشجيع الإخلاص
• الإعلان الإعلامي : و يقوم على إعلام السوق بتواجد منتجات جديدة و التعريف بتغيرات السعر و شرح وظيفة المنتوج و الخدمات المتاحة و القضاء على شكوك و مخاوف المشتري .
• الإشهار التذكيري : يقوم بالتذكير بالفرص القادمة في عملية الشراء و الاستهلاك و المحافظة على السمعة و التذكير بتواجد الموزعين .
1-2 : البيع الشخصي : هو النشاط الذي يتضمن إجراء مقابلة بين رجل البيع و المشتري النهائي وجها لوجه بغية التعريف بالسلعة او بالخدمة و محاولة إقناعه بشرائها . و يتميز البيع الشخصي بأنه يقدم للزبون معلومات كافية عن المنتجات و الرد على الأسئلة . من مزايا البيع الشخصي ان رجل البيع يمكنه التعرف على رد فعل الزبون مباشرة و التكيف مع حالته و أيضا معرفة الزبائن الذي لديهم استعداد للشراء و يحاول جاهدا إقناعهم بالشراء مما يشعر الزبون بالاهتمام مما يحثه على اتخاذ قرار الشراء . و من عيوب هذا النوع عدم تمكن رجل البيع من خدمة عدة أشخاص في وقت واحد .
1- 3 : ترويج المبيعات : هو مجموعة التقنيات التي تحدث زيادة سريعة لكن مؤقتة في المبيعات من خلال إعطاء ميزة استثنائية إلى موزعي و مستهلكي سلعة ما .
1- 3-1: أدوات و أساليب الترويج : هناك عدة أساليب في الترويج منها
• العينات المجانية : و توزع في أماكن البيع او في الطريق او مع منتج أخر
• التذوق و تجربة المنتج : و تتمثل في تذوق المنتج المراد طرحه في السوق او يمكن ان تكون على شكل تجربة سلعة مثل آلة التصوير
• العاب و مسابقات : مثل اليانصيب و المسابقات التي تكون في أماكن البيع و التوزيع.
(1) www.kenanaonline.com
• جوائز و علاوات : علاوات مجانية على شكل كميات إضافية من المنتج او غلاف قابل للاستخدام ( كاس مثلا )
• تخفيض في السعر : و يكون عند شراء كمية معينة من المنتج يتمكن من الحصول على تخفيض في السعر .
• القسائم لتخفيض سعر منتج ما : قسيمة على او ضمن الغلاف
• عينات : و توزع على المنازل مباشرة او عن طريق البريد
1-3-2 : أساليب مراقبة نتائج ترويج المبيعات : بحسب PH-KOTLER (1996 ) يتمكن المنتج من استخدام أربع طرق في قياس كفاءة ترويج المبيعات و تتمثل في :
• تحليل المبيعات : تسمح لنا بمعرفة الكميات المباعة ، رقم الأعمال و هامش الربح بحسب كل هدف او سوق و بحسب كل منتج و كل نقطة بيع و يمكن ان يرافق تحليل المبيعات تقدير او توقع الربحية في كل عملية ترويج و العلاقة بين تكلفة الترويج و القيمة المضافة الناجمة عن هذه العملية .
• إجراء استقصاء مع الموزعين و المستهلكين : أصبح هذا الأسلوب الاكثر دقة على قياس نتائج الترويج من بين عيوب هذا الأسلوب :
√ تكلفة الاستقصاء المرتفعة يمكن ان تحد من استخدام هذا الأسلوب
√ نتائج القياس تخص عادة منتجات الاستهلاك الواسع
√ لم تؤخذ بالحسبان نتائج الاستقصاء على سياسة الاتصال .
• الدراسات الخاصة : تسمح نظريا باستبعاد بعض العيوب السابقة لكن هذه الدراسات قليلة الشيوع بسبب تكلفتها و طول فترة الدراسة .
• المقارنة مع الدراسات الميدانية : تكون أكثر انتشارا و خاصة على شكل اختبارات متوافقة مع خطط الخبرة و يقصد بذلك اختبار نتائج مختلف تقنيات الترويج من مزاياها أنها تمكننا من الحصول على النتائج قبل تعميم العملية الترويجية على مستوى واسع و من اهم العيوب
√ المتابعة بحيث تستوجب التواجد الكثير في مراكز البيع
√ التأخر في العملية الترويجية بينما المنافسة تتصرف و تراقب نتائج الاختبارات .
1-4: العلاقات العامة : و تعرفها الجمعية الفرنسية بأنها جملة الأنشطة المعقدة التي تهدف إلى خلق روح التعاون داخل المنظمة ، الشيء الذي يولد ترويج إجمالي و تطورات فنية و بناء علاقات تفاهم و ثقة متبادلة داخل المنظمة ، و ما بين المنظمات الأخرى .
2- العوامل المؤثرة في اختبار المزيج الترويجي : هناك عدة عوامل تؤثر على الاختبار الترويجي نذكر منها :
1- الموارد المالي المتاحة للترويج فكلما كانت الموارد المالية محدودة كلما كان هناك صعوبة في اختيار وسيلة واسعة للانتشار
2- دورة حياة السلعة حيث تختلف وسائل الترويج المستخدمة في كل مرحلة من مراحل دورة حياة السلعة .
3- طبيعة السلعة فالشركات التي تنتج سلع استهلاكية توجه اهتمامها إلى الإعلان ثم تنشط المبيعات ثم البيع الشخصي ثم الدعاية و بالترتيب ، أما الشركات التي تنتج سلع صناعية فتوجه اهتمامها على البيع الشخصي ثم تنشط المبيعات ثم الإعلان ثم الدعاية
4-طبيعة المستهلكين المستهدفين في المزيج التسويقي
5- طبيعة المنافسة السائدة ففي حالة الاحتكار مثلا يتم استخدام البيع الشامل و في حالة المنافسة الكاملة يتم استخدام الإعلان المقارن و تخفيض الأسعار
6- استراتيجية الدفع و الجذب فإستراتيجية الدفع تتطلب استخدام رجال البيع و تنشيط المبيعات لدفع السلعة أما الجذب تتطلب إنفاق كبير في الإعلان لخلق الطلب على السلعة .
المبحث 04 : التوزيع (1)
1- تعريف التوزيع :
هو مجموعة الأنشطة الممارسة منذ اللحظة التي تكون فيها السلع في شكلها الاستعمالي إلى اللحظة التي تنتقل ملكيتها إلى المستهلكين و ما يمكن ملاحظته في هذا التعريف ان التوزيع يعتبر مرحلة تضم مختلف النشاطات التي تهدف إلى تسهيل وصول السلع المسطرة في شروط الاستعمال من المنتج إلى المستهلك و هذا في شروط المكان و الزمان
مما يمكن القول بان المنفعة المكانية تتمثل في اختيار انسب الأماكن التي يتوقع ان يجد فيها المستهلك السلعة ، أما فيما يتعلق بالمنافع الزمنية فانه يتم توفير السلعة في الوقت الذي يطلبه المستهلك من خلال قيام المنتجين و الوسطاء بتخزين السلع و توفيرها في الوقت المناسب .
2- استراتيجيات التوزيع : هناك عدة استراتيجيات للتوزيع منها :
2-1: الاستراتيجية المكثفة : تسعى فيها المؤسسة إلى تغطية شاملة للسوق أي محاولة جعل منتوجها في عدة نقاط للبيع .
2-2 : الاستراتيجية الانتقائية : تكون منتوجاتها في عدد محدود من نقاط البيع مع وجود علاقة بين الموزع و المؤسسة .
2-3 : الاستراتيجية الوحيدة : تستعمل المؤسسة هذه الاستراتيجية حتى تسهل عليها عملية المراقبة، و تكون متطورة، كذلك بالنسبة للعلاقة بين الموزع و المؤسسة تكون وطيدة لتكون لدى المؤسسة نقطة بيع واحدة.
3-أشكال التوزيع:
3-1 : الشكل العمودي: يعني التدرج من الكبير إلى الصغير
مؤسسة بائع جملة بائع التجزئة
3-2 : الشكل الأفقي : يتم فيه التعاون بين مؤسستين من اجل إنتاج منتوج واحد
3-3: الشكل متعدد الخدمات: يتمثل في التوزيع بالمراسلة، أو عبر الانترنت ،أو عن طريق الباخرة، أي وجود عدة طرق لإيصال المنتوج
4-وظائف التوزيع:
قناة التوزيع هي طريقة منظمة تساعد على إتمام النشاطات التي هدفها هو الانجذاب نحو الأماكن الجيدة في الأوقات الجيدة و الكمية الوافية من المنتوجات الموافقة و هذه المنتوجات تدور حول تسعة وظائف مهمة تتمثل فيما يلي:
o جمع المعلومات: رغبات الزبائن ، حاجاتهم ، خصائص المنتوجات و نوعيتها
(1) www.alshamsi.net/friends/b7ooth/buss_agric/marketing.html - 69k
o الترقية : من خلال التوزيع تستطيع المؤسسة صياغة رسائل اقناعية تتعلق بالعرض
o المفاوضات : التوزيع وظيفة تفاوضية من اجل الوصول إلى اتفاق بشان التبادل
o تحمل الطلب : يعني من خلال التوزيع يتم التعبير عن رغبات الشراء الخاصة بالزبائن .
o التموين : من خلال المخزونات الضرورية .
o التوزيع المادي : يشير إلى النشاطات الأساسية المتعلقة بحركة المنتجات اعتبارا من مراقبة و تنفيذ التدفق المادي للمنتجات من المنتج إلى المستهلك ،و تضم عادة مراقبة المخزون ، اختيار مواقع المخازن ، استلام المواد ، تعبئتها و تغليفها و هذا الأخير يعتبر عنصر أساسي لأنه يصون و يحفظ المنتجات و يضم هذا العنصر بدوره ثلاث وظائف فرعية تتمثل في :
√ التخزين : يجب على المؤسسة ان تهتم بوظيفة التخزين و تقديم التسهيلات حيث ان الوظيفة الأساسية للمخازن هي تحقيق تكافؤ بين العرض و الطلب إذ يجب ان يتماشى حجم المخزون مع حاجة السوق في الأوقات و الفصول المختلفة . و تتجلى أهمية وظيفة التخزين في المنفعة الزمنية التي تحققها السلع الموسمية
√ النقل : يعتبر النقل من الوظائف الأساسية التي تؤدي إلى خلق المنفعة المكانية للسلعة و إلى حد ما المنفعة الزمنية و ذلك بتقديمها إلى المستهلك في المكان الذي اعتاد الحصول عليها منها لذا يجب على رجل التسويق ان يدرس الاتجاهات المختلفة للمستهلك و عاداته الشرائية المتعلقة بالسلعة التي يريد إنتاجها و ان يوفرها له بتنقلها من مراكز الإنتاج إلى مراكز التوزيع .
√ البيع : يعني كل المجهودات المبذولة لإثارة الطلب على المنتوج معين و الحث على شرائه سواء كانت هذه الجهود شخصية بواسطة رجال البيع او غير شخصية بواسطة الإعلان
o السفتجة و تسيير المخالصات
o تحويل او نقل الملكية : من البائع إلى المستهلك
5- طرق التوزيع ( قنوات التوزيع ) :
ان من اهم المسائل التي يقوم المنتج بدراستها عند وضع السياسات الخاصة بتسويق منتجاته تقرير مدى احتياجه إلى خدمات أجهزة التوزيع ثم اختيار طريق او أكثر من طرق التسويق المناسبة و هناك أربع قنوات عامة او طرق رئيسية تشكلها السلع عند انتقالها من المنتج إلى المستهلك و تتمثل هذه الطرق
في :
o الطريق الأول : التسويق المباشر : من المنتج إلى المستهلك مباشرة و هو اقصر الطرق يصلح لتصريف الكثير من السلع الصناعية ، كما انه الطريق الذي يسلكه صغار المنتجين عادة في بيع مصنوعاتهم للمستهلك النهائي على نطاق محدود جدا .
o الطريق الثاني : تسويق ذو مستوى واحد : من المنتج إلى جهاز التوزيع إلى المستهلك و من أمثلة ذلك بيع بعض السلع الصناعية لمستهلكين عن طريق الوكلاء بالعمولة او الموزعين الصناعيين او اتصال المنتج مباشرة بمحلات التجزئة الكبيرة ذات الأقسام
o الطريق الثالث: تسويق دو مستويين : من المنتج إلى موزعين بالجملة إلى متاجر التجزئة إلى المستهلك النهائي و يلاحظ ان هذا هو الطريق الاكثر شيوعا في تصريف سلع المستهلك النهائي .
o الطريق الرابع : تسويق ذو ثلاث مستويات : من المنتج إلى كبار الموزعين بالجملة إلى صغار الموزعين بالجملة على متاجر التجزئة إلى المستهلك النهائي .
ترجع بداية ظهور التسويق إلى القرن 17 حيث كانت عائلة ميسيو بشي اليابانية بإنشاء أول متجر في طوكيو و يشير داركر إن الرب لم يعرف شيئا عن التسويق إلا في منتصف القرن 19 على يد شركة هافستر العالمية أما في منظمات الأعمال فقد ظهر أول قسم للتسويق و بحوث التسويق بها في عام 1911 و ذلك تحت اسم البحث التجاري و منذ عام 1917 بدات الشركات الصناعية و التجارية في إدراك أهمية هذا النشاط و مجالاته المختلفة حتى الآن ( 1 ) .
بحيث سنتطرق إلى تعريف التسويق و الإدارة الخاصة به و أهميته في الفصول
( 1 ) د.عبد السلام أبو قحف – التسويق مدخل تطبيقي – دار الجامعة الجديدة – الإسكندرية 2002
الفصل الأول : مفاهيم التسويق
المبحث 01 : تعريفات حول التسويق : التسويق بالمعنى الواسع هو تكييف عرض المؤسسة على حساب متطلبات السوق و هو ما يعني أن التسويق هو العمليات التي تلبي احتياجات الزبائن و قد تعدد هذا المفهوم عند العديد من الاقتصاديين حيث :
• التسويق هو التحليل و التخطيط و التنظيم و مراقبة موارد المنظمة و سياساتها و أنشطتها التي تمس العميل بهدف تلبية حاجات و رغبات مجموعة مختارة من العملاء بربح مناسب(1 )
• التسويق هو العملية الاجتماعية التي بها يتم بها التنبؤ بالكلب على السلع و الخدمات الاقتصادية و التي بها يتم حث و إصدار هذا الطلب و ذلك بعمليات الترويج و التبادل و تحديد الوسائل اللازمة للتوزيع المادي للسلع و الخدمات ( 2 ) .
• كما عرف أيضا بأنه هو نشاط الأعمال و المعاملات الذي يوجه انسياب السلع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك ( 3 ) .
• أو هو نشاط اقتصادي يضمن التبادل في أي مجتمع بين الكمية المطلوبة من السلع و الخدمات و الكمية المعروضة من كل منها بما يحقق أهداف ذلك المجتمع ( 4 )
• التسويق هو مجموعة أنشطة مشروع الأعمال التي توجه تدفق السلع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك حتى يمكن إشباع رغبات المستهلكين بما يحقق أهداف المشروع (5)
• التسويق هو تخطيط و تقييم كل العوامل الخارجية المتعلقة بأهداف الشركة في الأرباح ( 6) .
( 1 ) Philip kolter marketing ( management , printic hall 111 inc , 1972 p 17
( 2 ) The marketing staff , ohio state university , graduate school of business , astatsment of marketing Philodpohy , jour uol of marketing 1965 p 54 .
( 3 ) د. مصطفى زهير – دراسات في إدارة التسويق – مكتبة عين الشمس – غير مبين سنة النشر – القاهرة – ص 19
( 4 ) Robert j. lavidget , the growing responibilitis of marketing january , 1970 p 20
( 5 ) j. macarthy basic marketing home wood richared dirwin , new york 1964 pp 12-17 .
( 6 ) د.بكري طه عطية – مقدمة في التسويق الوصفي و التحليلي – غير مبين الناشر – 1977 ص 28 .
المبحث02 : مراحل المفهوم التسويقي ( 1 )
1-مرحلة سيطرة الإنتاج : في هذه المرحلة كانت معظم الشركات و المؤسسات تهتم بالعملية الإنتاجية كزيادة حجم الإنتاج و معالجة مشاكله الخاصة و التصميم السلعي إما المهام المتعلقة بالنشاط التسويقي فقد تم توزيعها بين إدارة الإنتاج ( إدارة المنتجات و إدارة عمليات البيع و خدمة ما بعد البيع ) و بين الإدارة المالية ( تحديد الأسعار و تخطيط المبيعات و التنبؤ بالمبيعات )
2-مرحلة سيطرة البيع : في هذه المرحلة اكتشف المسؤولين عن الشركة بان المستهلك أصبح أكثر تمحصا في اختيار السلعة نظرا لوجود عدد من السلع المتنافسة و لذلك لا يدخر المستهلك جهدا او وقتا في المقارنة بينها و التفضيل بين خواص كل منها قبل الشراء و من ثم أصبح المسؤولين على قناعة بأنه لا يكفي أن تنتج لان الإنتاج ليس غاية بحد ذاته و أن الأهمية القصوى يجب أن تعطي للبيع مما أدى إلى تغيير في هياكل تلك الشركات و تم إنشاء قسم للبيع لا يقل أهمية عن قسم الإنتاج أو قسم المالية و لكن لم يعطى ذلك القسم ك الوظائف التجارية إنما اقتصرت مهامه على إدارة قوة البيع و أما إدارة المنتجات فقد بقيت ضمن مسؤوليات مدير الإنتاج و عملية تحديد الأسعار ظلت أيضا ضمن المدير المالي
( 2) د. محمد الصريفي – إدارة التسويق – مؤسسة حورس الدولية – القاهرة 2005 ص ص 29- 34
3- مرحلة سيطرة التسويق : و في هذه الحالة أصبح المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي هو نقطة البداية إذ يجب أن ينظر المنتج إلى رغباته و أهوائه قبل تخطيط أوجه نشاط المنظمة الأمر الذي استدعى إجراء العديد من التغييرات مثل :
ا- تغير في طرق الإدارة حيث أصبحت وظائف إدارة التسويق
ب- تغيير في الهيكل التنظيمي للمشروع : حيث انه في ظل الهيكل التنظيمي القديم كان مدير المبيعات مسؤولا عن كل أنشطة البيع أما في الحديث فقد أصبح المسؤول هو مدير التسويق
ج- تغيير في المعتقدات الإدارية لمديري المشروع : حيث لابد من الاقتناع الكامل بان نقطة التركيز في أي مشروع هو المستهلك
و من هنا نستطيع القول أن المفهوم التسويقي يعني تركيز كل أنشطة المشروع لخدمة العملية التسويقية التي هدفها الأول و الأخير هو خدمة المستهلك و إرضائه
4-مرحلة سيطرة المفهوم الاجتماعي : في هذه المرحلة تم التركيز على خلق نوع من التوازن ما بين مصلحة المجتمع ككل و المنظمة حيث ان المنظمة في سعيها نحو إشباع حاجات المجتمع يجب ان لا تفصل مسؤولياتها تجاه المجتمع من حيث المحافظة على البيئة من التلوث و العمل على ترشيد الاستهلاك .
المبحث03 : وظائف التسويق يؤدي التسويق عددا من الوظائف نذكر منها (1 ):
1- تحديد السياسات و البرامج التسويقية لمختلف دوائر الشركة .
2- تحديد الأهداف العامة و الفرعية لمختلف الأقسام داخل إدارة التسويق و الدوائر الأخرى
3- تصميم و تنفيذ مختلف الميادين و تحليل الانماط السلوكية لعينات من المستهلكين في الاسواق المستهدفة
4- تصميم و تنفيذ كافة المسموحات او الدراسات المرتبطة بالمستهلكين او المنافسين او ظروف الصناعة بشكل عام
5- تجميع و تحليل و تفسير البيانات التي جمعها لمعالجة مشاكل تسويقية
6- إجراء اختبارات السوق للسلع الجديدة
7- تحديد كافة السياسات المرتبطة بالمزيج السلعي
8- تعديل السلع الحالية و إلغاء السلع التي أصبحت غير أساسية او غير مقبولة من وجهة نظر المستهلكين
(1 ) مذكرة تخرج لنيل شهادة ليسانس- دراسة نقدية لسياسة التسويق في المؤسسة -2005/2006 – ص
5
المبحث 04:أهمية وأهداف التسويق
لقد أصبح التسويق من العلوم الهامة الحساسة في الدول المتقدمة اقتصاديا وذلك للتعرف على حاجات ورغبات المستهلكين ومحاولة إشباعها، فلم يعد نجاح المنشآت التجارية يتوقف على النواحي الهندسية والاختراعات فقد وصلت هذه النواحي إلى درجة عالية في البلاد المتقدمة.
بل أن نجاح هذه المشروعات يعتمد على حل مشاكل التسويق وتوزيع المنتجات وإشباع رغبات المستهلكين وكذلك الأمر بالنسبة للدول النامية بإدراك أهمية دراسة وتطبيق مختلف المفاهيم التسويقية بالنسبة للدول المتقدمة فإن نموها يعتمد على قدرة تلك الدول على تطوير أنظمة مصنعة أو سلع مجهزة، توزيع فعالية لتسويق ما لديها من موارد خام سلع نصف جاهزة في أسواقها المحلية أو الأسواق الخارجية وحتى في القطاع العام أصبح هناك اهتمام بتطبيق مختلف المفاهيم والأفكار التسويقية لدعم الاقتصاد القومي وفي الدول الاشتراكية أصبحت تهتم بالتسويق وذلك من أجل مساعدة أنظمة التوزيع المحلية فيها وللتنافس بفعالية وكفاءة في الأسواق الدولية.
وأما في الأردن فلا توجد مؤشرات ملموسة على أن المشروعات الصناعية تدرك أهمية تبني المفهوم الحديث للتسويق وكما أشرنا أعلاه فإنه يمكن تلخيص أسباب الاهتمام بالتسويق وذلك للأسباب التالية:
أولا: أن التسويق يعمل على إشباع رغبات المستهلكين بأحسن كفاية ممكنة شأنه في ذلك شأن كل نشاط منتج، فالتسويق يحقق المنافع التالية ( وإذا كان الأمر كذلك وكانت تكلفة الإنتاج ) المنفعة المكانية –المنفعة الزمانية – المنفعة الحيازية – التملك، المعلومات للاتصال، المنفعة الشكلية.
ثانيا: التسويق مهم لأن التكلفة قد تصل إلى حوالي %50 من القيمة التي يدفعها المستهلك للسلع والخدمات وإذا كان الأمر كذلك كانت تكلفة الإنتاج تعادل تقريبا تكلفة التسويق تستحق نفس العناية التي تعطى لدراسة الإنتاج.
ثالثا: التسويق يعمل على اكتشاف حاجات ورغبات جديدة وإثارة قديمة وإشباعها.
رابعا: ونلمس أهمية التسويق من وجهة رجال الأعمال حيث يعمل على نجاح المشروعات وتوسيعها وارتفاع كفايتها الإنتاجية وتحقيق أرباحها.
خامسا: أهمية التسويق تظهر أيضا في الاقتصاد الوطني ويمكن أن نستدل على أهمية هذا النشاط من خلال النظر إلى عدد المشتغلين في قطاع التجارة جملة وتجزئة لوجدنا هذا النشاط له جزء ملحوظ في اقتصادنا الوطني.
سادسا: أهمية النشاط التسويقي من خلال الدور الذي يقوم به قطاع تجارة التجزئة وتجارة الجملة في خطة التنمية الاقتصادية للدولة.
سابعا: وزاد الاهتمام بالنشاط التسويقي من وجهة نظر المستهلك لأن هذا النشاط يعمل على حماية المستهلك وذلك من خلال تحديد أسعار على البضائع الواردة.
ثامنا: تسهم النشاطات التسويقية في رفع مستوى معيشة أفراد المجتمع للوصول بهم إلى درجة من الرفاهية.
- المنفعة المكانية: عن طريق توفير المنتجات للمستهلك من أماكن إنتاجها إلى أماكن استهلاكها وتوفيرها للمستهلك في المكان المناسب.
- المنفعة الزمانية: عن طريق توفير منتجات المستهلك في الوقت المناسب والذي يرغب في شراء المنتج وذلك بتخزين الإنتاج من وقت الانتهاء إلى وقت الحاجة إليه.
- المنفعة الحيازية: عن طريق نقل ملكية البضائع من المنتج إلى المشتري.
- المنفعة الشكلية: وهي الحالة النفسية للمستهلك تجاه المنتج.
ومن أهمية التسويق كذلك أنه يعتبر حلقة وصل بين إدارة المشروع والمجتمع الذي يعمل فيه وبذلك يمكن نجاح النشاط التسويقي للمشروع من استمراره وازدهاره كما أنه كذلك يمكن من تحقيق السعر النهائي للمنتج وذلك من خلال تحقيق تكاليف الأنشطة التسويقية مما يساهم في مواجهة فعالة حيال المنافسين.
إن أهمية التسويق مستمدة من أهدافه الحقيقية التي يسعى إلى تحقيقها بحيث تتعدد أهداف التسويق وتتباين ليس فقط بتعدد واختلاف المنظمات من حيث النشاط والحجم والموقع الجغرافي، المستوى التكنولوجي... وغيرها باختلاف دور حياة الأعمال Businesslifecycle على مستوى الاقتصاد القومي من ناحية وعلى مستوى المنظمة من فترة لأخرى وعلى الرغم من التعدد والتنوع في أهداف التسويق للأسباب المذكورة سلفا إلا أن أهدافا معينة بذاتها يسعى التسويق إلى تحقيقها بصفة عامة في أي منظمة من المنظمات بل ويتفق عليها الممارسون في مجال النشاط التسويقي وكذلك الباحثون والكتاب من بين هذه الأهداف:
أ/ التنبؤ برغبات وحاجات أفراد المجتمع والقيام بالأنشطة اللازمة في تحقيق أو إشباع هذه الحاجات المرتبطة بخدمة معينة.
ب/ تحقيق مستوى عال من رضا المستهلكين أو العملاء.
ج/ المحافظة على تنمية المركز التنافسي للمنظمة.
د/ تعظيم حصة المنظمة في السوق أو من مبيعات الصناعة وتقاس هذه الحصة كالآتي:
هـ/ تحقيق رقم معين من الأرباح الناجمة من عملية البيع، فرجل التسويق يعتبر مهندسا مهمته الأساسية توليد المكاسب والأرباح من المبيعات.
الفصل الثاني
دراسة للإستراتيجية التسويقية ( المزيج التسويقي )المبحث 01 : المنتج
يعد المنتوج عنصر من عناصر المزيج التسويقي و هو لا يعرف فقط من خلال خصائصه التقنية بل كمجموعة ايجابيات موجهة للمستهلك تمكنه من تلبية و إشباع رغباته ( 1 )
او هو ذلك الكيان الذي يتم إنتاجه لإشباع حاجات و رغبات معينة و كل ما يمكن ان يعرض في السوق و يمكن ان يكون المنتوج أما خدمة او فكرة ( 2 )
1- تصنيف المنتج : في الواقع توجد عدة تصنيفات سواء للمنتجات الاستهلاكية او للمنتجات الصناعية بحسب الجهة المستهلكة ، بحسب عمر السلعة ، بحسب الشراء ، بحسب مستوى المخاطر ، بحسب مستوى التعقيد ..... الخ
2- دورة حياة المنتج : لكل سلعة دورة حياة تمر بها و تتكون الدورة من أربعة مراحل أساسية و هي
ا-مرحلة تقديم السلعة إلى السوق : و هي مرحلة طرح السلعة في السوق و فيها تنمو المبيعات ببطء نظرا لعدم معرفة المستهلك بها ، و بفوائدها و استخداماتها و تتميز هذه المرحلة بان المنظمة تحقق خسارة لأنها تنفق مبالغ كبيرة على ترويج و توزيع السلعة على أمل ان تحقق أرباحا فيما بعد
ب- مرحلة النمو : تبدأ عندما تزداد مبيعات السلعة بسرعة و تبدأ المنظمة بتحقيق أرباح كبيرة و يحاول المنافسون الوصول إلى السوق بسلع قريبة من السلع المبتكرة او بتصميمات مختلفة عن السلع المبتكرة .
ج- مرحلة النضج : تصل مبيعات السلعة إلى أقصاها و تصبح المنافسة أكثر حدة و تبدأ الأرباح بالانخفاض نتيجة زيادة مصاريف الترويج ، بعض المنافسين يلجئون إلى خفض السعر مما يؤدي إلى دخول شركات جديدة إلى السوق مما يزيد من حدة المنافسة .
د- مرحلة الانحدار : تبدأ عند ظهور منتجات جديدة تحل محل المنتجات القديمة حيث تستمر المبيعات و الأرباح في الانخفاض بشكل سريع و هذا يعطي مؤشرا على انتهاء السلعة و ضرورة البحث على السلع الأخرى . قيمة المبيعات
الانحدار النضج النمو التقديم
مرحلة تنمية
الزمن النضج
(1) Jean pierre bertrand , Technique commercial et marketing 1994 p 91
(2) Kotler et dnbois , marketing management , Edition union , paris , 1997 , p 39
3 - العلامة : ان اختيار العلامة يعتبر عنصرا أساسيا في تحديد سياسة المنتج او المزيج التسويقي و يلعب دورا إضافيا في تحديد و تعريف السلعة او الخدمة المعروضة من قبل منتج او موزع معين
فالعلامة عبارة عن اسم او تعبير او رمز او مجموع من هذه الأشياء التي ترمي إلى تحديد هوية سلع او خدمة مجموعة من البائعين و تميزهم عن غيرهم من المنافسين . و تقدم لنا العلامة أربع مستويات من المعاني : الخواص ، المنافع ، القيمة ، الشخصية . و توجد عدة خصائص للعلامة نذكر منها : قابليتها للتطبيق ، الضمان ، مميزة للشخصية ، خصوصية متميزة عن غيرها و جذابة توحي بمنفعة المستهلك .
و للعلامة فوائد هامة نذكر منها : حماية المنتج من التقليد من خلال تسجيلها قانونيا
يسهل على المستهلك تمييز سلعة الشركة من سلعة المنافسين د
تسهل العلامة إمكانية الترويج للسلعة
تساعد في التعرف على الشركة المنتجة و الحصول على قطع التبديل او
الصيانة او احتمال تكرار الشراء .
4- التغليف : ان اختيار الغلاف يعتبر من القرارات الهامة في سياسة المنتج في الواقع العملي يمكن ان نميز بين نوعين من التغليف هما :
4-1 التغليف التسويقي : هو الغلاف الذي يحيط بالسلعة مباشرة و الذي يعمل على زيادة جاذبية في مكان عرضها ( المتجر ) .
4-2 التغليف التوزيعي : هو الغلاف او الظرف الذي يحتوي على مجموعة من السلع المغلفة غلافا تسويقيا و يسمح بحماية و حفظ و نقل و تخزين المنتج و طرحه في السوق بعد التغليف .
ان للتغليف أهمية كبيرة و نظرا للانتشار الواسع للمتاجر الكبيرة و اعتمادها على أسلوب الخدمة الذاتية من قبل الزبائن لا بد من تغليف السلع و عرضها بشكل مناسب داخل المتجر و الغلاف يقوم بإرشاد الزبون من خلال المعلومات المكتوبة عليه بوضوح بدلا من رجل البيع .
و ارتفاع القدرة الشرائية للزبائن نتيجة ارتفاع دخولهم يفضل الزبائن السلع المغلفة عن غيرها كونها تسهل لهم عملية الاستعمال و أيضا تحقق لهم مكانة معنوية . و للتغليف فوائد عدة حيث يساعد على زيادة جدب السلعة للمستهلك و بالتالي زيادة الطلب و يمكن ان يستخدم الغلاف في استعمالات أخرى من قبل المستهلك و لكن مهما كانت طبيعة الغلاف فالمشكلة الأساسية في التسويق هي قيام الغلاف بالوظائف التي وضع من اجلها و هي :
* حماية المنتج من الرطوبة او الكسر و الحرارة و السرقة
* سهولة حمل و نقل و تداول المنتج : الوزن ، الصيانة ، الأمان
* سهولة بيع المنتج و الترويج له .
5- الاستراتيجيات البديلة في مجال المنتج : تهدف هذه الاستراتيجيات البديلة على المحافظة و زيادة الحصة السوقية لمنتجات الشركة او الدخول في السوق الموجود و من اهم الاستراتيجيات نذكر :
5 – 1 : استراتيجية التقليد : يشكل التقليد الاستراتيجية الاكثر استخدام في الاسواق فالشركة تقوم بتجديد منتجاتها من خلال تقليد المنتجات الجديدة المطروحة في الاسواق منذ بداية نجاح هذه المنتجات و يمكن ان يكون التقليد استراتيجية ممتازة كما يمكن ان تكون قليلة المردودية . و التقليد لا يكون فقط نسخ صورة طبق الأصل عن المنتج الجديد بل تحسين المنتج و استراتيجية التقليد تدخل الاسواق بسرعة مما يجعلها أكثر أهمية فالسرعة في دخول السواق تفترض أولا مرونة كبيرة من الشركة و لا يمكن الحصول على هذه المرونة بدون تطوير الهيكل التنظيمي و أنظمة المعلومات و اتخاذ القرارات و إجراءات الإنتاج .
5 – 2 : استراتيجية التكييف : يجب ان نكيف المنتوج مع السوق من خلال دورة حياته و يتم ذلك من خلال إعادة توضع المنتج في السوق او إجراء تحسينات تهدف إلى تطور المنتج بحيث يتلاءم مع احتياجات المستهلكين او أكثر مردودية للشركة ، و يمكن استخدام بعض الأساليب في تحديد التكييف التي يمكن القيام بها مثل وكالات الأفكار ، تحليل توقعات المستهلكين بمواصفات المنتج و تحليل القيمة الذي يعتبر من الأساليب الناجحة لإجراء تحسينات على المنتج .
5 – 3 : تحديد مركز المنتج في السوق : يحتاج تنفيذ هذه الاستراتيجية تحديد حقل المنافسة و تحليل إدراك المستهلكين
* تحديد مجال المنفذ : يتم عادة استخدام مفهومين رئيسيين في تحديد مجال المنافسة هي ظروف الشراء و إجمالي المنتجات المنافسة .
* تحديد إدراك المستهلكين : تقوم الشركة بتحليل إدراك المستهلكين و الزبائن المحتملين ، و لا سيما للأبعاد التي يستخدمها المستهلكين و مركز وضع العلامات في السوق بالمقارنة ما بين هذه العلامات
5– 4 : استراتيجية التخلي عن المنتج : تتطلب سياسة تجديد المنتجات التخلي عن بعض المنتجات ، لهذا يتوجب على الشركة الكشف المنظم عن المنتجات الخاسرة او الكاسدة و تعتمد هذه الاستراتيجية على عدة عوامل نذكر منها : المخزون الكبير لدى الشركة و الموزعين ، ضعف الحصة السوقية ، انحطاط المبيعات ، ضعف هامش الربح ، ضعف الطلب ، ........ الخ و يعتبر قرار التخلي صعبا و غالبا ما يكون قرارا ضعيف الرشد و هو قرار و أراء عدد من المسؤولين يشغلون مناصب مختلفة و هو ناتج عن نتائج سلبية على المخازن و الإنتاج ، و التوزيع و السوق لهذا يجب معرفة العوامل التي تستوجب التخلي على المنتج و من ثم اتخاذ القرار السليم سواء بالتخلي او بالمحافظة على المنتج و محاولة تطويره .
المبحث 02 : السعر (1)
يعتبر السعر واحدا من المتغيرات الرئيسية الأربعة التي تؤثر على القرارات المتعلقة به على مبيعات و أرباح المنظمة . يمثل السعر من وجهة نظر المستهلك القيمة التي يحددها البائع ثمنا لسلعة او خدمة و ما تمثله من منافع و فوائد او كمية النقود اللازمة لمبادلتها مع مزيج من صفات السلعة المادية و النفسية و الخدمات
المرتبطة بها ، كما يمكن النظر للسعر على انه القوة الشرائية التي يظهرها المستهلك للحصول على السلعة او الخدمة المرغوبة و المطلوبة من قبله .
1- طرق التسعير : قبل اختيار طريقة تسعير السلع او الخدمات التي تتعامل بها المنظمة عليها الأخذ في الاعتبار العوامل التالية : طبيعة السلعة المراد تسعيرها ، حجم المبيعات المتوقعة ، أهداف التسعير المراد تحقيقها ، نوعية المعلومات المتوفرة عن السوق المستهدفة ، ظروف المنافسة و تكاليف الطلب المتوقعة .
1-1 : التسعير على أساس التكلفة : هذه الطريقة تتميز بالبساطة و السهولة ، حيث يتم احتساب السعر على أساس إضافة مبلغ معين او نسبة مئوية على تكاليف السلع التي يتم إنتاجها ، و يتم تنفيذه بالشكل التالي:
• احتساب الكلفة الكلية للسلعة ثم يقوم البائع بإضافة مبالغ محددة او لنسبة مئوية معينة إلى التكاليف الكلية و خاصة إذا كانت التكاليف من النوع الذي لا يمكن التنبؤ بها بسهولة لطول فترة الإنتاج او تغير الكثير من عناصر التكاليف نتيجة التضخم .
السعر = التكلفة + هامش ربح محدد ( مبلغ إضافي ، نسبة مئوية )
السعر = ( التكاليف المتغيرة للوحدة + نصيب الوحدة من التكاليف الثابتة + هامش الربح )
• نسبة الرفع : و هي نسبة من كلفة السلعة تضاف على تكاليف السلعة للوصول إلى سعر معين و تحدد نسبة الرفع او زيادة أما من السعر او التكلفة .
نسبة الرفع من التكلفة = المبلغ الذي يتم إضافته للكلفة / الكلفة
نسبة الرفع من سعر البيع = المبلغ الذي يتم إضافته للكلفة / سعر البيع
و معظم تجار الجملة و التجزئة يستخدمون نسبة الرفع في تحديد أسعار السلع التي يتعاملون بها .
1 – 2 : التسعير حسب الطلب : و حسب هذه الطريقة يلجا البائعون إلى تحديد أسعار تتناسب مع مستويات الطلب على السلع التي يتعاملون بها ، فإذا كان الطلب عاليا على السلعة فأسعارها ستكون عالية و العكس صحيح .
و هذا الأسلوب يتطلب تقدير الكميات المطلوبة من السلعة عند عدة مستويات من الأسعار و اختيار السعر الذي يحقق أعلى الإيرادات .
(1) www.alshamsi.net/friends/b7ooth/buss_agric/marketing.html - 69k
1 – 3 : التسعير حسب المنافسة : و يعتبر من أسهل الطرق التي يمكن من خلالها تحديد السعر تؤخذ أسعار المنافسين في الاعتبار عند تسعير المنظمة لسلعها ، و لا تستند هذه الطريقة إلى العلاقة بين السعر و الطلب و لا يعني ان يكون السعر مساويا لأسعار المنافسين بل يمكن ان يزيد او يقل عنها بنسبة معينة .
2- الاستراتيجيات الخاصة بالتسعير : هناك عدة استراتيجيات للتسعير و التي تكون متاحة أمام المؤسسة من اجل مواجهة مختلف التقنيات السعرية و المنافسة حيث توضع استراتيجية للأسعار تحقق أهدافها المرجوة .
2 -1 : أسعار المكانة : هناك مستهلكون يربطون سعر السلعة بجودتها على أساس السعر العالي و المرتفع للسلعة دائما هو للسلع ذات الجودة العالية . في مثل هذه الحالات تقوم المؤسسات بتسعير منتجاتها بأسعار عالية تعكس المكانة التي سوف تعطيها للسلعة للمستهلك حيث ان بعض الشركات المشهورة مثل رولز رويس الاتجلزية تسعر سياراتها على هذا المشتري بهذه السيارة سوف يتمتع بمركز و مكانة معينة و يدل اقتناؤه للسلعة على انتمائه لطبقة اجتماعية معينة .
2 – 2 : أسعار القيادة : يتميز السوق بوجود شركات قائدة تحدد أسعار المنتجات فتصنع بذلك ومن خلال أسعارها هيكلا لباقي الشركات تعمل في حدوده و تصمم سياستها التسعيرية على أساس السعر الذي وصفه القائد .
2 – 3 : أسعار البقاء : و هذه الاستراتيجية تتبعها الشركات الصغيرة الحجم حيث انه تسعر منتجاتها بطريقة تضمن لها البقاء في السوق عكس الشركات القوية مثلا الشركات التي تسعر منتجاتها بطريقة تجعل بعض الشركات تخرج عن ضوء المنافسة .
2 – 4 : الأسعار السائدة : هناك بعض الشركات التي تحاول الإبقاء على أسعار دون تغيرات حتى تتفادى حدوث ارتفاعها في الأسعار عن المستوى المقبول و في هذه الحالة قد تكون التغيرات في الحجم او المحتوى لكي تحافظ على نفس السعر .
المبحث 03 : الترويج (1)
هو نشاط يتضمن استخدام أساليب و أدوات لنشر المعلومات الخاصة بالمشروع و السلع و الخدمات المنتجة لديه في أسواق تصريف هذه السلع و الخدمات و إيصال المعلومات اللازمة بالزمن و الكثافة الملائمة لمستهلكي هذه السلعة او الخدمة .
1- أنواع الترويج : للترويج مزيج يتألف من عدة أشكال يسعى كل منها إلى المساهمة في تحقيق الهدف العام الترويجي و هو الإعلام و التأثير في المستهلك لتحقيق عملية التبادل و هذه الأشكال تتمثل
في :
1-1 : الإعلان : و هو أكثر الوسائل انتشارا و معرفة بواسطة المستهلك و الاكثر استخداما بواسطة الشركات عند الترويج عن منتجاتها . و هو عدة أنواع نذكر منها :
• الإعلان المقنع : و يهدف إلى خلق الأفضلية للعلامة و الحث على الشراء الفردي و تسهيل المقابلة مع البائع ، تشجيع الإخلاص
• الإعلان الإعلامي : و يقوم على إعلام السوق بتواجد منتجات جديدة و التعريف بتغيرات السعر و شرح وظيفة المنتوج و الخدمات المتاحة و القضاء على شكوك و مخاوف المشتري .
• الإشهار التذكيري : يقوم بالتذكير بالفرص القادمة في عملية الشراء و الاستهلاك و المحافظة على السمعة و التذكير بتواجد الموزعين .
1-2 : البيع الشخصي : هو النشاط الذي يتضمن إجراء مقابلة بين رجل البيع و المشتري النهائي وجها لوجه بغية التعريف بالسلعة او بالخدمة و محاولة إقناعه بشرائها . و يتميز البيع الشخصي بأنه يقدم للزبون معلومات كافية عن المنتجات و الرد على الأسئلة . من مزايا البيع الشخصي ان رجل البيع يمكنه التعرف على رد فعل الزبون مباشرة و التكيف مع حالته و أيضا معرفة الزبائن الذي لديهم استعداد للشراء و يحاول جاهدا إقناعهم بالشراء مما يشعر الزبون بالاهتمام مما يحثه على اتخاذ قرار الشراء . و من عيوب هذا النوع عدم تمكن رجل البيع من خدمة عدة أشخاص في وقت واحد .
1- 3 : ترويج المبيعات : هو مجموعة التقنيات التي تحدث زيادة سريعة لكن مؤقتة في المبيعات من خلال إعطاء ميزة استثنائية إلى موزعي و مستهلكي سلعة ما .
1- 3-1: أدوات و أساليب الترويج : هناك عدة أساليب في الترويج منها
• العينات المجانية : و توزع في أماكن البيع او في الطريق او مع منتج أخر
• التذوق و تجربة المنتج : و تتمثل في تذوق المنتج المراد طرحه في السوق او يمكن ان تكون على شكل تجربة سلعة مثل آلة التصوير
• العاب و مسابقات : مثل اليانصيب و المسابقات التي تكون في أماكن البيع و التوزيع.
(1) www.kenanaonline.com
• جوائز و علاوات : علاوات مجانية على شكل كميات إضافية من المنتج او غلاف قابل للاستخدام ( كاس مثلا )
• تخفيض في السعر : و يكون عند شراء كمية معينة من المنتج يتمكن من الحصول على تخفيض في السعر .
• القسائم لتخفيض سعر منتج ما : قسيمة على او ضمن الغلاف
• عينات : و توزع على المنازل مباشرة او عن طريق البريد
1-3-2 : أساليب مراقبة نتائج ترويج المبيعات : بحسب PH-KOTLER (1996 ) يتمكن المنتج من استخدام أربع طرق في قياس كفاءة ترويج المبيعات و تتمثل في :
• تحليل المبيعات : تسمح لنا بمعرفة الكميات المباعة ، رقم الأعمال و هامش الربح بحسب كل هدف او سوق و بحسب كل منتج و كل نقطة بيع و يمكن ان يرافق تحليل المبيعات تقدير او توقع الربحية في كل عملية ترويج و العلاقة بين تكلفة الترويج و القيمة المضافة الناجمة عن هذه العملية .
• إجراء استقصاء مع الموزعين و المستهلكين : أصبح هذا الأسلوب الاكثر دقة على قياس نتائج الترويج من بين عيوب هذا الأسلوب :
√ تكلفة الاستقصاء المرتفعة يمكن ان تحد من استخدام هذا الأسلوب
√ نتائج القياس تخص عادة منتجات الاستهلاك الواسع
√ لم تؤخذ بالحسبان نتائج الاستقصاء على سياسة الاتصال .
• الدراسات الخاصة : تسمح نظريا باستبعاد بعض العيوب السابقة لكن هذه الدراسات قليلة الشيوع بسبب تكلفتها و طول فترة الدراسة .
• المقارنة مع الدراسات الميدانية : تكون أكثر انتشارا و خاصة على شكل اختبارات متوافقة مع خطط الخبرة و يقصد بذلك اختبار نتائج مختلف تقنيات الترويج من مزاياها أنها تمكننا من الحصول على النتائج قبل تعميم العملية الترويجية على مستوى واسع و من اهم العيوب
√ المتابعة بحيث تستوجب التواجد الكثير في مراكز البيع
√ التأخر في العملية الترويجية بينما المنافسة تتصرف و تراقب نتائج الاختبارات .
1-4: العلاقات العامة : و تعرفها الجمعية الفرنسية بأنها جملة الأنشطة المعقدة التي تهدف إلى خلق روح التعاون داخل المنظمة ، الشيء الذي يولد ترويج إجمالي و تطورات فنية و بناء علاقات تفاهم و ثقة متبادلة داخل المنظمة ، و ما بين المنظمات الأخرى .
2- العوامل المؤثرة في اختبار المزيج الترويجي : هناك عدة عوامل تؤثر على الاختبار الترويجي نذكر منها :
1- الموارد المالي المتاحة للترويج فكلما كانت الموارد المالية محدودة كلما كان هناك صعوبة في اختيار وسيلة واسعة للانتشار
2- دورة حياة السلعة حيث تختلف وسائل الترويج المستخدمة في كل مرحلة من مراحل دورة حياة السلعة .
3- طبيعة السلعة فالشركات التي تنتج سلع استهلاكية توجه اهتمامها إلى الإعلان ثم تنشط المبيعات ثم البيع الشخصي ثم الدعاية و بالترتيب ، أما الشركات التي تنتج سلع صناعية فتوجه اهتمامها على البيع الشخصي ثم تنشط المبيعات ثم الإعلان ثم الدعاية
4-طبيعة المستهلكين المستهدفين في المزيج التسويقي
5- طبيعة المنافسة السائدة ففي حالة الاحتكار مثلا يتم استخدام البيع الشامل و في حالة المنافسة الكاملة يتم استخدام الإعلان المقارن و تخفيض الأسعار
6- استراتيجية الدفع و الجذب فإستراتيجية الدفع تتطلب استخدام رجال البيع و تنشيط المبيعات لدفع السلعة أما الجذب تتطلب إنفاق كبير في الإعلان لخلق الطلب على السلعة .
المبحث 04 : التوزيع (1)
1- تعريف التوزيع :
هو مجموعة الأنشطة الممارسة منذ اللحظة التي تكون فيها السلع في شكلها الاستعمالي إلى اللحظة التي تنتقل ملكيتها إلى المستهلكين و ما يمكن ملاحظته في هذا التعريف ان التوزيع يعتبر مرحلة تضم مختلف النشاطات التي تهدف إلى تسهيل وصول السلع المسطرة في شروط الاستعمال من المنتج إلى المستهلك و هذا في شروط المكان و الزمان
مما يمكن القول بان المنفعة المكانية تتمثل في اختيار انسب الأماكن التي يتوقع ان يجد فيها المستهلك السلعة ، أما فيما يتعلق بالمنافع الزمنية فانه يتم توفير السلعة في الوقت الذي يطلبه المستهلك من خلال قيام المنتجين و الوسطاء بتخزين السلع و توفيرها في الوقت المناسب .
2- استراتيجيات التوزيع : هناك عدة استراتيجيات للتوزيع منها :
2-1: الاستراتيجية المكثفة : تسعى فيها المؤسسة إلى تغطية شاملة للسوق أي محاولة جعل منتوجها في عدة نقاط للبيع .
2-2 : الاستراتيجية الانتقائية : تكون منتوجاتها في عدد محدود من نقاط البيع مع وجود علاقة بين الموزع و المؤسسة .
2-3 : الاستراتيجية الوحيدة : تستعمل المؤسسة هذه الاستراتيجية حتى تسهل عليها عملية المراقبة، و تكون متطورة، كذلك بالنسبة للعلاقة بين الموزع و المؤسسة تكون وطيدة لتكون لدى المؤسسة نقطة بيع واحدة.
3-أشكال التوزيع:
3-1 : الشكل العمودي: يعني التدرج من الكبير إلى الصغير
مؤسسة بائع جملة بائع التجزئة
3-2 : الشكل الأفقي : يتم فيه التعاون بين مؤسستين من اجل إنتاج منتوج واحد
3-3: الشكل متعدد الخدمات: يتمثل في التوزيع بالمراسلة، أو عبر الانترنت ،أو عن طريق الباخرة، أي وجود عدة طرق لإيصال المنتوج
4-وظائف التوزيع:
قناة التوزيع هي طريقة منظمة تساعد على إتمام النشاطات التي هدفها هو الانجذاب نحو الأماكن الجيدة في الأوقات الجيدة و الكمية الوافية من المنتوجات الموافقة و هذه المنتوجات تدور حول تسعة وظائف مهمة تتمثل فيما يلي:
o جمع المعلومات: رغبات الزبائن ، حاجاتهم ، خصائص المنتوجات و نوعيتها
(1) www.alshamsi.net/friends/b7ooth/buss_agric/marketing.html - 69k
o الترقية : من خلال التوزيع تستطيع المؤسسة صياغة رسائل اقناعية تتعلق بالعرض
o المفاوضات : التوزيع وظيفة تفاوضية من اجل الوصول إلى اتفاق بشان التبادل
o تحمل الطلب : يعني من خلال التوزيع يتم التعبير عن رغبات الشراء الخاصة بالزبائن .
o التموين : من خلال المخزونات الضرورية .
o التوزيع المادي : يشير إلى النشاطات الأساسية المتعلقة بحركة المنتجات اعتبارا من مراقبة و تنفيذ التدفق المادي للمنتجات من المنتج إلى المستهلك ،و تضم عادة مراقبة المخزون ، اختيار مواقع المخازن ، استلام المواد ، تعبئتها و تغليفها و هذا الأخير يعتبر عنصر أساسي لأنه يصون و يحفظ المنتجات و يضم هذا العنصر بدوره ثلاث وظائف فرعية تتمثل في :
√ التخزين : يجب على المؤسسة ان تهتم بوظيفة التخزين و تقديم التسهيلات حيث ان الوظيفة الأساسية للمخازن هي تحقيق تكافؤ بين العرض و الطلب إذ يجب ان يتماشى حجم المخزون مع حاجة السوق في الأوقات و الفصول المختلفة . و تتجلى أهمية وظيفة التخزين في المنفعة الزمنية التي تحققها السلع الموسمية
√ النقل : يعتبر النقل من الوظائف الأساسية التي تؤدي إلى خلق المنفعة المكانية للسلعة و إلى حد ما المنفعة الزمنية و ذلك بتقديمها إلى المستهلك في المكان الذي اعتاد الحصول عليها منها لذا يجب على رجل التسويق ان يدرس الاتجاهات المختلفة للمستهلك و عاداته الشرائية المتعلقة بالسلعة التي يريد إنتاجها و ان يوفرها له بتنقلها من مراكز الإنتاج إلى مراكز التوزيع .
√ البيع : يعني كل المجهودات المبذولة لإثارة الطلب على المنتوج معين و الحث على شرائه سواء كانت هذه الجهود شخصية بواسطة رجال البيع او غير شخصية بواسطة الإعلان
o السفتجة و تسيير المخالصات
o تحويل او نقل الملكية : من البائع إلى المستهلك
5- طرق التوزيع ( قنوات التوزيع ) :
ان من اهم المسائل التي يقوم المنتج بدراستها عند وضع السياسات الخاصة بتسويق منتجاته تقرير مدى احتياجه إلى خدمات أجهزة التوزيع ثم اختيار طريق او أكثر من طرق التسويق المناسبة و هناك أربع قنوات عامة او طرق رئيسية تشكلها السلع عند انتقالها من المنتج إلى المستهلك و تتمثل هذه الطرق
في :
o الطريق الأول : التسويق المباشر : من المنتج إلى المستهلك مباشرة و هو اقصر الطرق يصلح لتصريف الكثير من السلع الصناعية ، كما انه الطريق الذي يسلكه صغار المنتجين عادة في بيع مصنوعاتهم للمستهلك النهائي على نطاق محدود جدا .
o الطريق الثاني : تسويق ذو مستوى واحد : من المنتج إلى جهاز التوزيع إلى المستهلك و من أمثلة ذلك بيع بعض السلع الصناعية لمستهلكين عن طريق الوكلاء بالعمولة او الموزعين الصناعيين او اتصال المنتج مباشرة بمحلات التجزئة الكبيرة ذات الأقسام
o الطريق الثالث: تسويق دو مستويين : من المنتج إلى موزعين بالجملة إلى متاجر التجزئة إلى المستهلك النهائي و يلاحظ ان هذا هو الطريق الاكثر شيوعا في تصريف سلع المستهلك النهائي .
o الطريق الرابع : تسويق ذو ثلاث مستويات : من المنتج إلى كبار الموزعين بالجملة إلى صغار الموزعين بالجملة على متاجر التجزئة إلى المستهلك النهائي .
