د. رشا حجازي
مديرة التدريب والبرامج
مؤسسة صحافة الذكاء الاصطناعي للبحث والاستشراف
أصبح المحتوى الترويجي والإعلاني حاليًا هو عصب صناعة قطاع الإعلام والترفيه على مستوى العالم، حيث استطاعت العديد من وكالات الإعلان تطوير تقنيات الذكاء الاصطناعي وأدوات جديدة أكثر تأثيرا وقدرة على الوصول للجمهور مقارنة بالوسائل التقليدية القديمة.
حاليًا: كم عدد الإعلانات التي شاهدتها اليوم على التلفاز، أو على جهازك الذكي من خلال وسائل التواصل الاجتماعي، أو تلك التي تتابعها في الطرقات، أو استمعت إليها عبر أثير الإذاعة ؟ وهل استطاعت هذه الإعلانات الاستحواذ على تفكيرك ولو لثواني معدودة ؟ وما هي التقنيات الجديدة التي حازت على النصيب الأكبر من تلك الصناعة وما حجم التطورات التي تشهدها هذه الصناعة ؟ و كم الإنفاق عليها سنويا على مستوى العالم ؟
أسئلة كثيرة ندرك من الإجابة عليها أن الإعلان هو عصب أي مؤسسة تعمل في السوق حيث توقّع تقريرٌ حديث أصدرته مؤسسة e-Marketer للأبحاث التسويقية، وصول حجم الإنفاق العالمي على الإعلانات الرقمية على شبكة الإنترنت خلال 2022، إلى 457.9 مليار دولار، مقارنة بـ380.4 مليار دولار في 2020، بزيادة 77.5 مليار دولار.
وبحسب التقرير، أنفقت كلٌّ من الصين وأمريكا أكثر من 10 مليارات دولار، خلال العام الماضي، على الإعلانات الرقمية ،كما وزّع الإنفاق على مختلف الوسائط الإعلانية بواقع 44.3 مليار دولار سنويًّا على إعلانات الأونلاين، يليها عمليات البحث المدفوعة على شبكة الإنترنت بــ22.4 مليار دولار، ثم التليفزيون بـ6.8 مليار، يليها إعلانات الأوت دور بـ3 مليارات دولار. وتأتي السينما في المركز الخامس بـ2.1 مليار، ثم الراديو بـ1.2 مليار.
الإعلان هو الطريقة التي تقدم بها الشركة العملاء المحتملين لمنتج / خدمة الشركة ، والهدف الرئيسي هو إقناعهم بشراء منتجهم أو استخدام خدماتهم. تعتبر أهمية الإعلان أمرًا بالغ الأهمية بالنسبة للشركة ، لأنه وحده يمكن أن يجعل الجمهور على دراية بمنتج الشركة ، وبذلك يمكن أن يولد احتمالية جيدة لبيعه للعملاء.
ولقد مر الإعلان بمراحل عدة واستفاد بالكثير من التطورات التقنية ، فمع التطور الكبير الذي احدثته الحواسب الآلية في عالمنا اليوم ، انعكس ذلك بدوره على عالم الدعاية والإعلان فأصبح تصميم الإعلانات واخراجها به من التطور والجاذبيه الشيء الكثير، واتجهت المؤسسات والوكالات الإعلانية إلى الاستعانة بالذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي. أوضح جيمس كانيلا – مستشار متخصص في التصميم والتسويق الرقمي والذكاء الاصطناعي- أن استخدام الذكاء الاصطناعي في التسويق ، يحمل معه آثاره الهائلة ، فإن قدرة المسوقين على استخدام وإدارة حلول الذكاء الاصطناعي بشكل فعال ستصبح مهارات ضرورية أكثر من أي وقت مضى .
وعلى الرغم من المخاوف الجادة التي يجب حلها قبل اعتماد الذكاء الاصطناعي في كل مكان ، فإنه لا يزال يقدم فوائد للمسوقين والعملاء والمجتمع ككل من خلال تسهيل قدرة المعلنين على إنشاء وتوزيع السلعة على نطاق واسع للأشخاص المناسبين في الوقت المناسب وفي الطريق الصحيح.
ومع بدء الذكاء الاصطناعي في أتمتة المهام المتكررة ، يمكن للمسوقين وضع جهودهم بشكل متزايد نحو الأنشطة التي تعمل على تحسين حياة المستهلكين ، وتسمح بإكمال الهدف في مكان العمل ، وتمكين التفكير الإبداعي لتحقيق المنفعة المشتركة لكل من المشترين والبائعين، أن الذكاء الاصطناعي في عصر التسويق سيكون له تغييرات أساسية في الطريقة التي يتفاعل بها المسوقون مع العملاء والطرق التي يحققون بها أهدافهم[1]
بمساعدة الذكاء الاصطناعي ، يمكن للشركات تحليل البيانات ويمكن أن تنجح في إنشاء حملة تسويقية مخصصة، يمكن للذكاء الاصطناعي أن يقدم خدمة عملاء ممتازة ويساعد في تحسين إدارة العائد من خلال تقديم أسعار ديناميكية[2]
وبما أن تحليلات العملاء تشكل 48٪ من استخدام البيانات الضخمة مما يعطي فرصة للمعلنين للحكم على سلوك العملاء والاقتراب أكثر في توقع إبداءات الإعجاب وعدم الإعجاب ، وبالتالي تعديل الإعلانات وفقا لذلك. شاندراشكار وآخرون. أعطى مثالاً على وضع هذا موضع التنفيذ ، حيث تستخدم Netflix بيانات العميل للحصول على نظرة ثاقبة لتفضيلات عملائها وتقترح العروض والأفلام وفقًا لذلك. لذلك من المتوقع أن يتم استخدام الذكاء الاصطناعي في المستقبل القريب للإعلانات المستهدفة. [3]
ولعل ما حدث في الصين خلال السنوات الأخيرة خير دليل على نجاح استخدام تقنيات الذكاء الاصطناعي في الإعلان. ففي عام 2011 بدأت الصين في تطبيق تقنيات الذكاء الاصطناعي في الإعلان، عندما ظهر الشراء الآلي لأول مرة في سوق الإعلانات، وذلك عندما أطلقت بعض الشركات، مثل Alibaba و Youku و Baidu، منصات تبادل الإعلانات الخاصة بها.
وفي عام 2014 تزايد عدد الشركات التي أطلقت منصات جانب البيع (sell-side platforms, SSPs) ومنصات إدارة البيانات (data management platforms, DMPs) ومنصات جانب الطلب (demand-side platforms, DSPs) ومنصات تبادل الإعلانات، مما ساعد على نمو نظام الشراء الآلي ليصبح نظام أعمال متكامل نسبيًا . وشهد عام 2016 دخول الذكاء الاصطناعي مجال تصميم وكتابة الإعلانات والمحتويات الدعائية فأطلقت Alibaba، نظام Luban من خلال مختبر الذكاء الاصطناعي، حيث يتم تطبيق تقنيات الذكاء الاصطناعي في تصميم الإعلانات. ويتم استخدام النظام بشكل أساسي لتصميم ملصقات لـ Taobao.com و T-Mall Marketplace ، التابعان ل Alibaba، كما بدأت في تقديم الخدمة لأطراف خارجية في عام 2018 . صمم ونشر نظام لوبان 170 مليون ملصق لحملة خصم علي بابا في 11 نوفمبر 2016 مما أدى إلى زيادة معدل نقر (CTR) روابط إعلانات سوق Taobao بنسبة 100%، كما صَمم لوبان 400 مليون ملصق للحملة السنوية نفسها في عام 2017 ، أي ما يقارب من 8000 ملصق في الثانية.
و في عام 2018 ، فتحت Alibaba المنصة للاعبين آخرين، مما ساعد في تصميم 6 ملايين ملصق لـ 200000 بائع Taobao خلال حملة الخصم في 11 نوفمبر.
مثال آخر عن منصة للتجارة الإلكترونية الصينية JD، حيث قامت في عام 2018 بتصميم شكسبير، وهو نظام ذكي لكتابة النصوص الإعلانية لتوفير خدمات الكتابة التلقائية للبائعين ، يمكن لشكسبير أن يقوم بكتابة أوصاف المنتجات ونصوص الإعلانات و يقوم النظام بتحليل الكلمات الرئيسية للبحث التي يكتبها المستخدمون ومن ثم إنشاء أوصاف تسويق مطابقة بسرعة لإنشاء محتوى إعلاني. كما يسمح بتعديل المحتوى وفقًا لملاحظات المستخدم ، و شكسبير الآن قادر على نظم وكتابة فقرات تسويقية مطولة. كذلك شهدت وكالات الإعلان الرئيسية مثل Leo Digital Network و Dentsu Aegis Network تقدمًا أوليًا في تطوير أنظمة كتابة نصوص ذكية تتكيف مع نفسها [4]
سيكون للذكاء الاصطناعي تأثير عميق على كيفية مخاطبة العلامات التجارية للمستهلكين وسيقدم محادثات وتجارب أفضل وأكثر ذكاءً وأكثر صلة. سيحصل المستهلكون على إعلانات أفضل وأكثر صلة يريدونها بالفعل، ستكون الإعلانات أكثر دقة وقوة، وسوف تسعى خوارزميات الذكاء الاصطناعي إلى فهم متطلبات المستهلك والمعايير التي يسعى الاختصاصيون في التسويق إلى تحسينها. وبالتالي، سيُنظر إلى الإعلانات على أنها أداة بدلاً من أن تكون مصدر إزعاج للمستهلكين؛ مما يجنب إهدار أموال المعلنين في حملات غير مستهدفة تسيء إلى سمعة علامتهم التجارية.
المصدر
مديرة التدريب والبرامج
مؤسسة صحافة الذكاء الاصطناعي للبحث والاستشراف
أصبح المحتوى الترويجي والإعلاني حاليًا هو عصب صناعة قطاع الإعلام والترفيه على مستوى العالم، حيث استطاعت العديد من وكالات الإعلان تطوير تقنيات الذكاء الاصطناعي وأدوات جديدة أكثر تأثيرا وقدرة على الوصول للجمهور مقارنة بالوسائل التقليدية القديمة.
حاليًا: كم عدد الإعلانات التي شاهدتها اليوم على التلفاز، أو على جهازك الذكي من خلال وسائل التواصل الاجتماعي، أو تلك التي تتابعها في الطرقات، أو استمعت إليها عبر أثير الإذاعة ؟ وهل استطاعت هذه الإعلانات الاستحواذ على تفكيرك ولو لثواني معدودة ؟ وما هي التقنيات الجديدة التي حازت على النصيب الأكبر من تلك الصناعة وما حجم التطورات التي تشهدها هذه الصناعة ؟ و كم الإنفاق عليها سنويا على مستوى العالم ؟
أسئلة كثيرة ندرك من الإجابة عليها أن الإعلان هو عصب أي مؤسسة تعمل في السوق حيث توقّع تقريرٌ حديث أصدرته مؤسسة e-Marketer للأبحاث التسويقية، وصول حجم الإنفاق العالمي على الإعلانات الرقمية على شبكة الإنترنت خلال 2022، إلى 457.9 مليار دولار، مقارنة بـ380.4 مليار دولار في 2020، بزيادة 77.5 مليار دولار.
وبحسب التقرير، أنفقت كلٌّ من الصين وأمريكا أكثر من 10 مليارات دولار، خلال العام الماضي، على الإعلانات الرقمية ،كما وزّع الإنفاق على مختلف الوسائط الإعلانية بواقع 44.3 مليار دولار سنويًّا على إعلانات الأونلاين، يليها عمليات البحث المدفوعة على شبكة الإنترنت بــ22.4 مليار دولار، ثم التليفزيون بـ6.8 مليار، يليها إعلانات الأوت دور بـ3 مليارات دولار. وتأتي السينما في المركز الخامس بـ2.1 مليار، ثم الراديو بـ1.2 مليار.
من التقليدي إلى تقنيات الذكاء الاصطناعي
الإعلان هو الطريقة التي تقدم بها الشركة العملاء المحتملين لمنتج / خدمة الشركة ، والهدف الرئيسي هو إقناعهم بشراء منتجهم أو استخدام خدماتهم. تعتبر أهمية الإعلان أمرًا بالغ الأهمية بالنسبة للشركة ، لأنه وحده يمكن أن يجعل الجمهور على دراية بمنتج الشركة ، وبذلك يمكن أن يولد احتمالية جيدة لبيعه للعملاء.
ولقد مر الإعلان بمراحل عدة واستفاد بالكثير من التطورات التقنية ، فمع التطور الكبير الذي احدثته الحواسب الآلية في عالمنا اليوم ، انعكس ذلك بدوره على عالم الدعاية والإعلان فأصبح تصميم الإعلانات واخراجها به من التطور والجاذبيه الشيء الكثير، واتجهت المؤسسات والوكالات الإعلانية إلى الاستعانة بالذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي. أوضح جيمس كانيلا – مستشار متخصص في التصميم والتسويق الرقمي والذكاء الاصطناعي- أن استخدام الذكاء الاصطناعي في التسويق ، يحمل معه آثاره الهائلة ، فإن قدرة المسوقين على استخدام وإدارة حلول الذكاء الاصطناعي بشكل فعال ستصبح مهارات ضرورية أكثر من أي وقت مضى .
وعلى الرغم من المخاوف الجادة التي يجب حلها قبل اعتماد الذكاء الاصطناعي في كل مكان ، فإنه لا يزال يقدم فوائد للمسوقين والعملاء والمجتمع ككل من خلال تسهيل قدرة المعلنين على إنشاء وتوزيع السلعة على نطاق واسع للأشخاص المناسبين في الوقت المناسب وفي الطريق الصحيح.
ومع بدء الذكاء الاصطناعي في أتمتة المهام المتكررة ، يمكن للمسوقين وضع جهودهم بشكل متزايد نحو الأنشطة التي تعمل على تحسين حياة المستهلكين ، وتسمح بإكمال الهدف في مكان العمل ، وتمكين التفكير الإبداعي لتحقيق المنفعة المشتركة لكل من المشترين والبائعين، أن الذكاء الاصطناعي في عصر التسويق سيكون له تغييرات أساسية في الطريقة التي يتفاعل بها المسوقون مع العملاء والطرق التي يحققون بها أهدافهم[1]
بمساعدة الذكاء الاصطناعي ، يمكن للشركات تحليل البيانات ويمكن أن تنجح في إنشاء حملة تسويقية مخصصة، يمكن للذكاء الاصطناعي أن يقدم خدمة عملاء ممتازة ويساعد في تحسين إدارة العائد من خلال تقديم أسعار ديناميكية[2]
وبما أن تحليلات العملاء تشكل 48٪ من استخدام البيانات الضخمة مما يعطي فرصة للمعلنين للحكم على سلوك العملاء والاقتراب أكثر في توقع إبداءات الإعجاب وعدم الإعجاب ، وبالتالي تعديل الإعلانات وفقا لذلك. شاندراشكار وآخرون. أعطى مثالاً على وضع هذا موضع التنفيذ ، حيث تستخدم Netflix بيانات العميل للحصول على نظرة ثاقبة لتفضيلات عملائها وتقترح العروض والأفلام وفقًا لذلك. لذلك من المتوقع أن يتم استخدام الذكاء الاصطناعي في المستقبل القريب للإعلانات المستهدفة. [3]
تجربة الصين
ولعل ما حدث في الصين خلال السنوات الأخيرة خير دليل على نجاح استخدام تقنيات الذكاء الاصطناعي في الإعلان. ففي عام 2011 بدأت الصين في تطبيق تقنيات الذكاء الاصطناعي في الإعلان، عندما ظهر الشراء الآلي لأول مرة في سوق الإعلانات، وذلك عندما أطلقت بعض الشركات، مثل Alibaba و Youku و Baidu، منصات تبادل الإعلانات الخاصة بها.
وفي عام 2014 تزايد عدد الشركات التي أطلقت منصات جانب البيع (sell-side platforms, SSPs) ومنصات إدارة البيانات (data management platforms, DMPs) ومنصات جانب الطلب (demand-side platforms, DSPs) ومنصات تبادل الإعلانات، مما ساعد على نمو نظام الشراء الآلي ليصبح نظام أعمال متكامل نسبيًا . وشهد عام 2016 دخول الذكاء الاصطناعي مجال تصميم وكتابة الإعلانات والمحتويات الدعائية فأطلقت Alibaba، نظام Luban من خلال مختبر الذكاء الاصطناعي، حيث يتم تطبيق تقنيات الذكاء الاصطناعي في تصميم الإعلانات. ويتم استخدام النظام بشكل أساسي لتصميم ملصقات لـ Taobao.com و T-Mall Marketplace ، التابعان ل Alibaba، كما بدأت في تقديم الخدمة لأطراف خارجية في عام 2018 . صمم ونشر نظام لوبان 170 مليون ملصق لحملة خصم علي بابا في 11 نوفمبر 2016 مما أدى إلى زيادة معدل نقر (CTR) روابط إعلانات سوق Taobao بنسبة 100%، كما صَمم لوبان 400 مليون ملصق للحملة السنوية نفسها في عام 2017 ، أي ما يقارب من 8000 ملصق في الثانية.
و في عام 2018 ، فتحت Alibaba المنصة للاعبين آخرين، مما ساعد في تصميم 6 ملايين ملصق لـ 200000 بائع Taobao خلال حملة الخصم في 11 نوفمبر.
مثال آخر عن منصة للتجارة الإلكترونية الصينية JD، حيث قامت في عام 2018 بتصميم شكسبير، وهو نظام ذكي لكتابة النصوص الإعلانية لتوفير خدمات الكتابة التلقائية للبائعين ، يمكن لشكسبير أن يقوم بكتابة أوصاف المنتجات ونصوص الإعلانات و يقوم النظام بتحليل الكلمات الرئيسية للبحث التي يكتبها المستخدمون ومن ثم إنشاء أوصاف تسويق مطابقة بسرعة لإنشاء محتوى إعلاني. كما يسمح بتعديل المحتوى وفقًا لملاحظات المستخدم ، و شكسبير الآن قادر على نظم وكتابة فقرات تسويقية مطولة. كذلك شهدت وكالات الإعلان الرئيسية مثل Leo Digital Network و Dentsu Aegis Network تقدمًا أوليًا في تطوير أنظمة كتابة نصوص ذكية تتكيف مع نفسها [4]
سيكون للذكاء الاصطناعي تأثير عميق على كيفية مخاطبة العلامات التجارية للمستهلكين وسيقدم محادثات وتجارب أفضل وأكثر ذكاءً وأكثر صلة. سيحصل المستهلكون على إعلانات أفضل وأكثر صلة يريدونها بالفعل، ستكون الإعلانات أكثر دقة وقوة، وسوف تسعى خوارزميات الذكاء الاصطناعي إلى فهم متطلبات المستهلك والمعايير التي يسعى الاختصاصيون في التسويق إلى تحسينها. وبالتالي، سيُنظر إلى الإعلانات على أنها أداة بدلاً من أن تكون مصدر إزعاج للمستهلكين؛ مما يجنب إهدار أموال المعلنين في حملات غير مستهدفة تسيء إلى سمعة علامتهم التجارية.
المصدر
